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企业客户数据的收集、分析与应用

2005-12-21 14:42:40 来源: 点击次数:
    相信十年前国内不会有人将客户数据的重要性摆到现在的与企业存亡紧密相关的位置上。随着经济的发展,原有的市场格局被打破,买方市场的形成进一步加剧了企业资源重新整合的压力。在深入挖掘企业潜力,提高产品创新能力的同时,企业越来越关注的一个重要资源就是客户数据。“谁拥有客户,谁就拥有未来”,客户在企业生存、发展的进程中的地位是毋庸质疑的,而客户数据成为企业的重要资源却是近年来市场规模、地域范围、产品种类迅速膨胀,客户群体迅速扩大带来的必然结果。

    在企业信息化进程中,越来越多的企业将客户数据的管理作为重点内容。然而,就象银行业在九十年代的发展一样,很多企业在进行客户数据的管理方面还仅仅是收集和管理一些与企业业务直接相关的简单信息。这些数据仅仅能保证对客户情况的粗浅反映,还不足以形成为企业带来附加价值、形成市场引导的作用,客户数据的价值特征还不明显。以客户服务中心的兴起和CRM实用化为基础,企业对客户数据的管理要求迅速提高。全面收集客户数据、分析客户数据,将客户数据应用于产品设计、市场规划、销售过程成为企业发展的重要手段。那么,企业需要关注的客户数据是什么?如何获得与企业发展息息相关的客户数据?怎样让这些客户数据为企业带来利润呢?

    企业关注的客户数据

    企业从事的生产、经营行为,其目的是实现其市场价值。而市场价值的实现却在极大程度上依赖于客户的需要和认同。作为市场的第一要素,客户是指具有购买行为或需求的群体,随着市场特征的不同,客户也具有不同的范围和行为特征。我们这里重点研究的客户,根据行为特征应该分为客户与顾客。作为零售企业在市场中是以顾客为主要销售对象的。而我们所指的客户则是与企业具有稳定的买卖关系的个人或机构。顾客具有群体性强、范围广泛、个体不确定等特点;与之相比,客户则具有针对行强、具有稳定的购买关系等特点。

    对顾客的数据,企业更加关注顾客行为的统计规律,通过购买意向、购买力、销售量、市场占有率、市场地域分布等统计特征实现企业的价值导向。因此,企业重点关注的是整个市场的统计分析,一般要素为:市场占有率、月销售额、单笔平均购买量、市场需求量、消费群体数量预期等。这些数据更加适合零售企业、大众消费企业、生产厂商等。

    对客户的数据,企业由于与客户具有稳定的购买关系,企业与客户具有直接的联系。因而,企业对客户数据的关注程度要更加详尽。通常,企业不但要关注客户的静态数据,而且要关注客户的动态数据。静态数据一般包括:客户名称、地址、电话、行业性质等基础信息。动态数据则需要包括:每次购买行为的记录、为客户提供产品和服务而带来的成本、客户在公开媒体上的信息、从服务渠道反馈的客户要求、对具有竞争性的产品的态度等信息。

    客户数据的收集

    直接接触渠道是客户数据收集的有效手段。客户通常会最先与销售渠道打交道,而后形成购买意向,到完成购买过程进入售后阶段。在这些阶段中,客户数据的收集具有直接、明确的特征。很多企业都采取定单、客户登记表、客户联系卡、会员卡等形式,对客户基本静态信息进行收集。以航空公司为例,定座单直接登记了客户姓名、证件号码、等信息,而常旅客则采用会员卡的形式详细收集了姓名、性别、证件号码、通信地址、电话、电子邮件、日常喜好、坐位偏好、餐食习惯等,并通过会员卡详细登记了客户的每一次行程记录,甚至一些航空公司还通过会员卡实现了对客户的宾馆酒店入住信息和会员商场消费记录的全面收集。这些直接接触渠道与以电话、互连网等构成的非接触式渠道共同形成了客户数据收集的主要来源。

    客户数据资源的整合成为企业客户数据的另一个重要信息来源。客户数据资源的整合是指不同企业在一定条件下将各自的客户数据与其他企业进行共享以扩大相互的客户资源并提高客户数据利用率的行为。随着直复营销、整合营销的发展,市场上还形成了专注于客户信息收集整理,集合各个企业资源进行整合营销的渠道厂商。他们通过诸如电话黄页、网站注册、展会收集、企业提供等方式收集了大量丰富的客户信息,并利用这些信息,整合其他企业的产品或服务,有针对性地对客户进行跨企业的整合销售。

    服务过程是客户数据收集的最佳时机。如果说直接接触渠道提供了客户数据的收集的机会,那么服务过程则提供了深入了解客户,建立互动联系的最佳时机。服务的过程中,客户通常能够直接而毫无避讳地讲述对产品的看法和期望、对服务的要求和评价、对竞争对手的认识和挑剔以及周边客户群体的意愿和销售机会。其信息容量之大、准确性之高是在其他条件下难以实现的。一次好的服务过程本身就是一次全面的客户数据收集过程。

    市场调查所进行的数据收集能够准确完成客户发现和客户导向的发掘。现代企业已经越来越多地利用市场调查来实现对产品、市场、服务进行考察、分析、预计的工作。通常情况下,委托第三方进行相关的调查都能够对调查对象的客户数据进行详尽的记录,而这些记录不但能够反馈这些被调查人中潜在的客户,而且能够通过对产品、服务所反馈的意见和建议反映出客户需求的导向,更重要的是还能够通过被调查人的倾向性,发现潜在客户的分布规律,为企业开发新产品、开拓更大的市场提供依据。

    展会已经成为客户数据收集的重要形式。由于展会的针对性强、潜在客户群体集中,因此展会已经成为能够迅速收集客户数据、发现客户群体、达成购买意向的场所。也正是由于这个特点,国内展会经济呈现出蓬勃发展的态势。但是展会上的名片收集还远远不能满足客户数据收集的要求,对客户的意见、产品倾向、竞争产品评价的收集是展会客户数据收集的重点。

    网站和呼叫中心是客户数据收集的低成本“吸收器”。随着电子商务的开展,网站、呼叫中心在企业客户发展战略中起的作用已经越来越受到企业领导者的重视。与此同时,客户也越来越多地转向网站和呼叫中心去了解企业情况、产品和服务,以及即时完成定单等操作。不难看到,很多企业已经将客户在网站、呼叫中心的访问作为收集客户数据的重要机会,为进一步开展营销、服务打下基础。也正是这些客户数据为个性化服务的开展提供了可能。

    客户数据的目标性分析和非目标性分析

    目标性分析为市场策略和产品策略提供了有利的支持。客户数据的收集过程中,大多数都是具有一定的针对性或相关性,而这些具有针对性和相关性的客户数据更便于进行预先设定目标的分析。比如,家电企业在数据的收集中通常会关注客户某种家电的拥有数量、品牌、购买时间,而这些在配合家庭人口、职业、年龄等数据进行分析后,往往能够直接得出该客户是否具有购买需求、预计购买时间和数量、消费档次等结论。这些都是具有目标性的数据分析。具有目标性的客户数据分析,能够对企业当前市场和产品的设计、生产、销售产生指导,对营销和市场细分提供依据。

    非目标性分析帮助企业从客户数据中发现新的商业机会。客户数据由于人群的地域、文化、历史的相似性,客户数据中往往还能够反映出一些超出数据收集目标的结论。这些结论通常还能够引导一个新的市场或产品。还是以一个家电企业的客户数据为例,在对某地区某种家电的市场情况进行调查中发现,该区域内30岁以下青年人居多,职业特征均为白领职业,多数拥有不同品牌的DVD产品,市场咨询顾问根据这些特征敏锐地意识到,在这个年轻白领为主流的社区内,小容量保鲜冰箱、MP3、音像制品、运动器材、快餐、宽带等新的市场需求。这些非目标性分析对于发现新的商机起到了重要的作用。

    客户数据分析为整合营销提供了巨大的动力。客户数据分析的基础是进行客户数据收集的设计和实施。良好的客户数据收集方案的设计能够合理地在客户交互中收集和完善客户信息。而全面的客户数据又能够指导企业设计、改进产品和服务,并发现客户的需求和市场规律,做到在有限的客户交互过程中实现产品销售和其他附加产品的交叉销售,将客户交互渠道发展成为实现客户价值的整合营销渠道。

    让客户数据成为企业的资源

    客户是企业的宝贵资源,一直以来,由于客户的外部性(客户是企业外部的要素)造成了企业无法以资源的角度去看待客户,客户仅仅是企业价值实现的外部因素。随着市场的发展,客户的资源特性已经越发明显,传统地关注与客户之间的关系、维系客户的思想已经不能够适应企业发展的要求,把客户作为企业资源进行管理和开发已经成为企业发展的新的方向。

    从资源的角度看客户,客户本身具有价值,在企业内部直接反映到客户数据上。从客户数据中,企业不但能够发现给企业带来收入的客户在哪里,客户的最大贡献价值是多少,客户价值的消耗和再生是如何进行的,还能够通过客户数据的发展变化来识别客户资源的占有量、流失、消亡和再生。这对企业的生存和发展起到至关重要的作用。

    客户数据是企业生产的指导。充分的客户数据反映了市场的需求和产品的特性要求,这为企业设计什么样的产品产生了直接的指导作用。产品的功能、性能、价格要求将直接作用于产品的设计和生产过程。

    客户数据是企业市场营销的指导。产品的市场定位已经更多地依赖于客户数据的分析。以奥迪A6为例,正是通过市场调查,收集了大量的客户数据后,生产厂商才能够根据客户数据分析确定奥迪A6的市场定位为“政府用车”、“企业领导用车”等的高端定位策略,这些都对后期的市场宣传、产品包装起到了重要的指导作用。

    客户数据是企业客户服务的基础。没有完整的客户数据,没有经过认真的客户数据分析,客户服务就会沦为低水平的“应对客户问题”。充分掌握客户数据,并加以有效分析后,分析的成果可以直接指导客户服务的操作,为客户提供更为切合自己、高满意度的服务行为。而高满意度无疑将会带动新一轮销售行为,使企业的客户资源进入良性的企业价值实现过程中,不断为企业创造收益。

    总之,客户数据的收集、分析和利用已经在企业信息化的推动下成为企业发展不可或缺的重要环节。深入的认识和科学的方法使客户数据成为企业重要的资源,客户资源管理(Customer Resources Management)也成为企业发展中全新的、重要的里程碑。
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