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SPIN,敲定大订单!

2005-12-21 14:52:14 来源: 点击次数:
    SPIN模式告诉你:面对大订单顾客时该如何提问、何时提问,如何一步步促使顾客明确其需求,做出购买决定。

    目前,国内企业日益注重对销售人员的销售技巧培训,在市场经济刚刚起步时,销售人员心态、沟通技巧、谈判技巧、异议的处理技巧等培训内容对企业起到了一定的作用,但国内的此类培训并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。在西方,近10年来,一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用,有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。

    什么是SPIN

    大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索,美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例,与10000多名销售人员一起到各地进行工作,观察他们在销售会谈中的实际行为,研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家,耗资100万美元,历时12年,于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化,结果表明,被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。

    在大宗生意中,大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步,并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满,并进一步放大澄清,并转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望,而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图,为销售人员开发客户的需求指明方向,步步接近目标,直到目的地——明确需求。因此, SPIN模式的根本意义在于:通过一系列提问启发准客户的潜在需求,使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。

    销售人员运用SPIN模式提问时,应遵循四类问题的顺序,按照一定的次序询问顾客

    1.背景问题。即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。如“你们用这些设备有多久啦” 或“您能和我谈谈公司的发展计划吗”尽管背景问题对于收集信息大有益处,但如果过多,则会令买方厌倦和恼怒。因此,询问的时候要把握两个原则:(1)数量不可太多;(2)目的明确,问那些可以开发成明确需求,并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。

    2.难点问题。即发现客户的问题、难点和不满,而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。如“这项操作是否很难执行”或“你担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性,所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。

    事实上,这主要取决于你的问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在顾客建立起一定程度的相互信任之前,千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在顾客个人隐私和情感方面的事情,你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论足,更不能使问题的核心围绕在已经购买了你的产品和服务上,这往往会引发潜在顾客对你的产品或服务的不满,为销售人为设置障碍。

    3.暗示问题。即扩大客户的问题、难点和不满,使之变得清晰严重,并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗”或“这对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性,使它大到足以付诸行动的程度。

    询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中,因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果还没有问背景问题和难点问题,过早引入暗示问题往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。

    4.需求-效益问题。销售人员通过问这类问题,描述可以解决顾客难题的对策,让顾客主动告诉你,你提供的这些对策让他获利多少。如“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢”或“如果我们可以将其运行质量提高,那会给你怎样的帮助呢”这些都是典型的需求-效益问题。需求-效益问题对组织购买行为中的那些影响者最有效,这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色,将你的对策提议交给决策者,并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。

    销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策,在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此,问需求-效益问题的最佳时机是:在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后,而又在你描述对策之前。在每笔生意中,出色的销售人员较之一般销售人员所问的需求-效益问题要多10倍。

    怎样应用SPIN

    在有效提问SPIN问题之前,销售人员要意识到自己就是问题的解决者。客户的难题或隐含需求是每一笔生意的核心,因此,每一笔生意开始之前,销售人员都要问自己:“我能为这个客户解决什么问题?”对于你所能解决的问题了解得越清楚,在与客户的讨论过程中就越容易问出有效的问题。

    有一个很简单的技巧可以帮助你策划谈判策略及问题:在开始会谈之前,写下三个客户会有的,并且你的产品或服务可以解决的潜在问题,然后针对你找出的每一个潜在问题,写出它可能包括的难点问题。这样,在会谈的过程中你才可以按部就班、有的放矢地问出有效的问题。

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