- 梁上燕：星河湾的“跨界营销”
- 来源:南都周刊
- 2006年底，梁上燕第二次离开星河湾，2007年底，梁上燕第三次回归星河湾。这次回来，梁上燕又给星河湾带来了新的理念：跨界营销、金三角、国家名片……
两次离开星河湾，又三次“回巢”，梁上燕辅助老板黄文仔，将星河湾打造成中国高端楼盘的代表，南北星河湾(广州、北京)蝉联联合国环境规划署认可的“国际花园社区”金奖。
梁上燕能否带领星河湾成功“跨界”？“金三角”能否发挥协同效应？同行也许仍带有疑问，梁上燕却信心满满。回归的梁上燕，也确实给星河湾带来了新观念。
“跨界”星河湾
6月3日，世界奢侈品协会中国俱乐部正式落户北京星河湾。当日，来自各国的政商名流、全球顶级奢侈品牌驻华高层及代表、各国驻华大使等云集星河湾。世界奢侈品协会终于在北京有了自己的家。从初步与世界奢侈品协会达成意向，到世界奢侈品中国俱乐部正式落户星河湾，只花费了不到三个月时间。这让世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤不得不佩服梁上燕的高效率。
在高调“迎娶”世界奢侈品协会中国俱乐部的同时，梁上燕还极为低调地将北京外商俱乐部也争取落户到星河湾。此外，梁上燕还在与上海相关部门联络，希望将一个已经成功举办多届的金融论坛常年设在将来的上海星河湾。而在更早前的4月25日，在刚刚开业的广州星河湾酒店，梁上燕还举办了主题为“优生活·Touch”的春夏时尚派对……
进入2007年下半年，宏观调控让地产业进入寒冬，当绝大多数地产企业在为资金和销售发愁的时候，主持星河湾营销工作的梁上燕却忙着开PARTY，成立俱乐部，筹备金融论坛……这让很多人一头雾水：梁上燕葫芦里到底卖的是什么药？
其实，梁上燕并不是“不务正业”，而是在做“跨界营销”。“跨界”(Crossover)是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业/品牌行为。说白一点，跨界就是气质相近的企业/品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。
早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到2003年，彪马联手宝马mini，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋。华硕电脑与世界三大跑车品牌之一的兰博基尼合作，推出硕兰博基尼笔记本，就也是一次成功的跨界营销尝试。
跨界在很多领域已经被广泛应用，但在地产界，跨界却还刚刚露头。今年以来，一些楼盘的开盘的时候，往往会举办一些书画展、珠宝展、汽车展……显然，这也是在做“跨界营销”。但是，这些楼盘推出上述活动，往往是一锤子买卖，不具备持续性，不得跨界之精髓。而在星河湾，在梁上燕的强力推动下，“跨界”已经形成了一套体系，所有重要的营销活动，都围绕着“跨界”这个主题。“上至黄总，下至普通职员，都在被梁总用‘跨界’洗脑。”星河湾一工作人员笑道。
世界奢侈品协会俱乐部落户星河湾后，将在星河湾摆放上百个品种的奢侈品展品，让星河湾成为一个奢侈品的宫殿。同时还将定期举办各种各样来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会。通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。在梁上燕眼里，“星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方式。”这也是她一直忙着“跨界”活动的真实目的。
有一天，瑞士银行亚洲区总裁参观完星河湾后与梁上燕聊到投机处，开玩笑说：“看到300多个顶级品牌进入星河湾，我觉得还缺少一个品牌，那就是我们瑞士银行，因为你们的客户群体和目标正好与我们相同！”听到此处梁上燕欣然地笑道：“是呀！”跳出地产做地产，梁上燕对“跨界”更有信心。
构筑“金三角”
知名策划人王志纲2005年在北京星河湾买了一套物业，当时价格是近3万元/平方米，现在这个同方位楼层的物业市价已经涨到每平米6万元。当王志纲听说上海星河湾项目就要上马后，将电话打到梁上燕那里：“你们是在把广州的商场、北京的官场和上海的洋场搭建成一个金三角，这个辐射力将是无限的！”最后他还半开玩笑地说：“将来广州星河湾半岛和上海星河湾别忘了让我买一套！”
在广州、北京取得成功之后，星河湾将下一步发展的目标，瞄准了上海。去年，星河湾在上海拿下了两块合计近100万平方米的土地。由于广州星河湾和北京星河湾已经进入了品牌成熟期，上海星河湾项目自然就成了星河湾集团当前的重中之重。此前，传言梁上燕回归星河湾，将出任上海星河湾的总裁，于是她与原来负责该项目的星河湾集团副总裁田原如何分工，就成了一个业界关注的话题。“其实很简单，正如北京和广州一样总统筹还是黄董，田总负责华东区的开发，我负责星河湾的整体营销。”梁上燕一语道明。按照计划，上海星河湾将在明年上市。但由于名声在外，上海的同行和消费者都已经“盯”上了星河湾。甚至有人放出话来：星河湾在广州行，在北京行，到上海就不见得能行！
上海星河湾还处于紧张的前期筹建阶段，梁上燕已经在考虑如何营销了。
房地产有着很强的区域性，北京的万科和深圳的万科，除了名字相同之外，并没有什么其他联系。梁上燕却要打破这种局限，将广州的“商场”，北京的“官场”，上海的“洋场”勾画成一个财富三角，提出了“金三角”概念。社会财富阶层——也就是星河湾的客户群，离不开这三个“场”。通过这个财富三角，客户可以顺利地从广州的“商场”，进入北京的“官场”和上海的“洋场”，反之亦然。
正是因为这一便利，不少广州星河湾的业主，在北京发展的时候，会选择在北京星河湾置业；而北京星河湾的业主，如果到南方发展，也往往将广州星河湾作为最先考虑的置业对象。据了解，不少广州、北京的老业主，已经对上海星河湾表示出购买意向。在梁上燕胸中，一个大胆的方案已经趋于成熟：利用广州星河湾5000多户的业主，加上北京星河湾1000多户业主，在北京、广州卖上海星河湾。
“在这里，可以结识很多高层次的人，获得你意想不到的人脉关系。”一位来自新加坡的中年商人说得十分直接。他看中的是，过去三年，星河湾已经成为政治、经济、金融、文化、体育、艺术的社交平台。而广、京、沪这一黄金三角的出现，将进一步扩充这一平台。
北京星河湾的成功，不是简单拷贝广州星河湾，而是与北京的气质文化紧密结合的产物。“八年来星河湾一贯秉承舍得、用心和创新的企业理念，因此上海星河湾也不会简单拷贝北京星河湾，而是要与海派文化中的人脉、地脉和文脉相结合，更多地引进星河湾特有的、国际的和海派的元素。”梁上燕强调。
6月14日，博鳌房地产论坛，梁上燕在主题演讲中，再次憧憬了星河湾三地互动的前景：这是一个金三角，除了生活的平台还是跟世界对接的社区，它有无限的价值。
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