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降价就是斗狠

2005-12-14 9:45:40 来源: 点击次数:
    销售中有四种武器,也就是所谓的4P,价格、产品、广告促销和渠道。其中降价是最快速,最容易见效,但也是最不好掌握,最危险的方式。
◆ 四种降价目的
    在不同的市场时期,不同规模的企业,企业发动降价的目的是不同的。
    1、市场成长期,低端产品降价。低端的用户是最大量的,对价格也是敏感的,这时只要你降低价格了,消费者的眼球就都被你吸引过去了,因此站在销量的角度上来说,降价是有效的。
    2、市场成长期,高端产品降价。在成长时期,高端降价,要学习SONY等日本彩电企业的经验“打枪的不要,偷偷地降”。不要大规模地宣传。
    3、市场成熟期,低端产品降价。这个时候的降价,会扰乱整个市场已经形成的格局,形成你降我也降的局面,最后成了实力的竞争,看谁“撑到最后,笑到最后”。
    4、市场成熟期,高端产品降价。由于这个时期企业用低端产品保持销量;中档产品给企业贡献一部分利润;高档产品前期的研发投入比较大,销量又比较小,因此如果按照产品来核算的话,是亏本的。因此企业有一个冲动,就是寄希望于可以通过降价来扩大高档产品的市场。
◆ 三种回应取向
    对手降价了,你怎么回应呢?如果对手降价而你不响应,对手会认为他降价的策略是成功的,整个销售团队的士气、渠道的士气就被激发了起来。他们会认为自己的计谋得逞了,而你是窝囊废,没有实力或胆量和他对抗,你团队的士气也会受到打击。
    如果对手降价,而你对等降得和他一样多,或比他少一点,我们说这是对等响应。在这种响应的情况下,他可能会想:“看来这小子也就这么大能力,只能和我降得一样多,没有什么了不起的。”而且渠道成员已经在拿货了,他不会因为你同样的降价,而转向你。因此对手会为自己的降价策略而得意,你的降价没有人喝彩。
    如果对手降价,而你比他狠,比他降得更多,我们说这是超过响应。这样的情况很可能出乎他的意料,他会想:“他到底是什么意思呢?我降价了15%,他降了25%。比我还狠,明显是没有利润的,他为什么还要这样做呢?可能是得到了某些方面的支持。”这样的策略,就可以起到很好的威慑作用。
◆ 两种降价方式
    市场竞争就是多方重复博弈的过程,凡是你想到的策略,对方也基本想到了,信息不是完全对称的,但基本信息是对称的。尤其在市场上竞争多年的对手,你一张嘴对方就知道要说什么话。
    如果你降价比较小,试图通过一点一点小规模地降价,不断地调动市场对你的热情,这是一个策略。但渠道和消费者是买涨不买跌的,一点一点降价,可能导致渠道和消费者观望的态度,因为他们还期望更低的价格。而这样的降价方式,很可能被聪明的对手用更多的降价来化解,而使你处于被动。
    如果一下子就降到底,也是不错的策略。一下子降价到底,对手要比你狠,就只有比你低,而低就会亏本,这样的降价行为让对手很难选择自己的策略。对手可能就没有空子可钻。很可能只能采取跟随降价的策略,而不是超越。长虹历次的降价都有这个特点,狠狠地一次性地降到成本的底线,TCL等公司只有跟进。
◆ 要做利益平衡
    降价的过程是打破现有市场格局,重新洗牌的过程,如果不很好地平衡好多方的利益,也将很难成功。
    对销售人员来说,怎么考核就会怎么工作。所以考核的办法也要调整,以适应产品降价以后的变化。降价非重点产品的提成比例,加大降价产品的提成比例是个好做法。
    降价了,对零售商的风险小一点,因为他的选择空间比较大,不卖你的货还有别的产品补利润。但对于渠道来说风险就大了,经销商嘴上说“能不能降低一点价格”。真的降价了,如果销量不大,经销商本来就不高的利润会更少;如果销量大就冲击了其他产品的销售,也会减少经销商的利润。所以经销商一般都把降价产品,作投机产品来做,而不可能做长线。在经销商投机心理的作用下,再加上降价产品会和原价产品形成天然竞争,如果由同一家来操作,可能会影响降价措施的实施。
    所以,厂家如果想保证降价产品,快速打开市场,而厂家对市场的掌控力度又比较大得话,就要选择专门的经销商来做降价的产品。这样经销商的命运就和产品紧密地捆在一起了,他一定会全力以赴地做。
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