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一个营销总监的市场总结启示录

2005-12-14 15:21:37 来源: 点击次数:

(来源:《世界商业评论》)

    本人有幸加入了四川XX酒业有限公司运做公司瓶装酒在市场的启动。通过自身的运做和对全国白酒市场的了解,并结合公司实际,有得也有失。现就针对一个新品的市场启动,结合自己实战运做进行一个总结。以飨同行业者,共同分享。

    在总结之前要了解一下我所就职公司的实际情况:

    公司的前身主要是以原酒为核心的销售模式。市场虽然在萎缩,但是由于老客户/大客户的存在,日子过得也还可观。公司目前方向是以原酒为销售中心逐步向自有品牌瓶装酒发展;品牌产品市场处于刚启动的阶段;公司优势应该有两个:一个是产品的品质;一个是公司老板拥有的现代市场发展的思想。其他几个方面由于准备不是很充分或不具备优势,在此就不一一列出了。我开始在运做时,瓶装酒的市场运做基本上处于零的状态。 

    总结一:须有一个明确的时间规划作为整体工作的指导。

    凡事预则立,不预则废。

    在开始一切工作之前要做的第一件事情,就是做一个发展不同阶段的时间规划。是一个中短期要达到的目标。同时也作为发展的考核依据和工作评估的尺度。建立的标准应该是一个中期为三年的规划。我们把它分为三个阶段进行分解。以每个年度单位为一个阶段,进行滚动式的发展时间设置。要明确规定三年后可达到的目标并按照每个年度进行分解。如:市场拓展的区域数量排名;或者明确的销售额;或品牌建设达到的覆盖范围等等。如:三年后XX酒在X、Y、Z、等目标市场进入前10名;销售额在8000万;品牌进入二类品牌的前3名等等。都是一个可以衡量的参数。

    第一个阶段是关键的一个阶段。因为此阶段是决定以后两个阶段的方向是否正确,准备工作是否完善,指定的战略分解后的策略是否可行等等。一旦方向性错误,将导致毁灭性的后果,因为要细分崇尚行动贯穿在销售的每一个环节当中。同时,也是细节/关键点涉及最多的,比较费力的一个阶段。大致工作如下:

    1.公司领导应该作出企业的战略方针;

    2.根据战略方针作出的企业经营方针;

    3.针对以上两项作出的企业营销方针;

    4.依据营销方针分配企业的各项资源;

    5.针对分配的各项资源设置企业的各个细项模块;

    6.所谓模块式的资源指的是如,人力资源、产品、市场营销、管理等等;

    7.以细节的方式/理念贯穿于各个模块之间,串联起来就是企业的系统管理。

 在此阶段对时间的掌控非常重要,一旦掌控不好,就是满盘皆输。一年分为四个季度、一个季度分为三个月、一个月分为四周、一周分为七天等要按照这样的方式进行细化。并且要对每个模块进行时间的限制,在此时间的限制内完成各个模块化的建设,否则会影响后面各个细项和整体的推进。

    如:
    人力资源的建设:在三个月之内建立一支适合企业的营销团队。考核的目标为:

    团对的整体营销思想、行为符合企业的文化价值观;

    熟悉公司的营销战略(针对中层)、营销策略(员工);

    熟悉公司的关于营销方面的各项政策和管理的各个衔接点;

    熟悉工作的流程和岗位职责,及工作方法要领;

    每个员工可以独自的开展工作并进行效果实施评估;

    为此考核目标的顺利实施,公司的时间安排如下:

    酝酿初步的岗位、人员需求,对相应的能力要求进行明确化;2天

    选择合适的发布方式进行有效的发布、接收简历、甄别;14天

    根据甄选出的人员进行初试、复试,并进行职位需求的对号入座;4天

    培训后再进行筛选,标准是符合公司需要的,可能不是最优秀的;7天

    选择留下来的人员进行再培训;7天      

    面对面的进行模拟实战演练;3天

    制定月计划进行工作实战及验证;30天

    整合、调整;10天

    这里需要解决的一个问题是:新员工每天的培训薪资按照10元/天标准计算。

    第二的阶段是公司发展的第二年。是承上启下的一年。主要是执行第一阶段的方针、策略、和各个环节的步骤。

    第三个阶段是公司第一个三年规划的最后一年,是攻坚阶段。完成各个目标的最后阶段。也是第二个三年规划的起始阶段。

    这个阶段的指导思想:

    在市场的启动的初始阶段,不能以系统的方式进行运做。这样会使企业陷入管理的黑洞,加大管理负担和市场启动的速度。正确的做法应该是建立模块化,按照模块化进行运做,分而治之是上策。在初始阶段要加大数字化在各个目标的详细应用,尽量要用财务数字进行描述。不能用笼统的文字叙述打太极。

    对于时间或者模块化的管理应该用明确的、简单易懂的方式进行。如:目录图、鱼刺图等。并用文字进行描述。

    图略。  

    营销团队建设:在XXX时间段内完成,经考核达到XXX样的水平。

    市场的启动:在XXX时间段内完成,经考核达到XXX样的水平,相应的资源和人员XXX时间内到位。

    产品开发:在XXX时间段内完成,经市场测试达到XXX样的水平。

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