- 营销渠道战略
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- 营销渠道战略（marketing channel strategy），是指为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导方针。
在当前竞争如此激烈的市场上，企业的营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。对于以产品或服务生存，业务面涉及到全国甚至全球的IT厂商更是如此。比如像IBM、HP、Lenovo等IT企业，它们的存在与发展壮大，与正确的并不断调整的营销渠道战略密不可分。
营销渠道战略的重要性
随着市场竞争的加剧，基本渠道成员对于企业实现其营销目标变得更加重要。事实上，越来越多的企业正在与其代理商、经销商甚至零售商等基本渠道成员形成更加紧密的伙伴关系，有的甚至结成了某种意义上的战略联盟。渠道，作为经典4Ps营销组合的变量之一，其独特的性质促使以其为中心的营销渠道战略在公司总体战略中占有举足轻重的地位。
首先，营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是企业向客户提供产品或服务的载体之一，其在终端市场的一举一动，在某种程度上代表着企业的形象，直接影响着客户对于企业的认识和评价。
其次，与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。事实上，经典4Ps中其他三个变量--产品、价格和促销，在目前的市场竞争中，越来越缺乏后劲和张力。定位于相同或相近目标市场的竞争者，其在产品上，表现为同质性越来越高；在价格上，表现为越来越接近，甚至交替厮杀；在促销上，表现为千篇一律，即便稍有创新，也极其容易被竞争者模仿和复制。然而在渠道方面，在最初具有隐蔽性，而及至建成一个完整的渠道系统时，即便竞争对手觉察，也绝非轻易模仿或复制。
最后，由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典4Ps中惟一的外部营销变量就是渠道，在通常情况下，构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其他商业企业，由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应，对于生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。事实上，成也萧何、败也萧何。营销渠道战略，对于企业的作用也如此。
影响营销渠道战略的因素
事实上，影响企业营销渠道战略的因素有很多：有可控的，也有不可控的；有宏观的，也有微观的；有可预测的，也有不可预测的。归纳起来主要有如下三个方面：外部因素，其中主要是外部环境和市场特性；内在因素，其中主要是企业实力和产品特性；第三方因素，其中主要是竞争对手和中间渠道。
外部因素主要是企业自身无法控制的，属于一种宏观的影响因素。外部因素在很大程度上影响到企业营销渠道战略类型的选择以及实施。
外部环境：这里的外部环境主要是指市场销售环境。市场销售环境的变化会直接影响到企业的营销渠道战略。比如，当整个市场经济低迷的时候，企业自然会选择最便宜最短的渠道。而另一方面，技术上的某种变革，则可能会对营销渠道战略产生较大的影响。
市场特性：这里的市场特性主要是指目标市场所表现出来的一种形态。市场特性影响着企业对营销渠道策略的选择。比如，分散的低密度的市场，渠道中间商的作用将更加突出；反过来，若是集中的高密度的市场，则企业将更加重视直接营销渠道的建设。
内在因素是企业自身的一种微观的因素或者是可以通过努力来改善或改进的可控因素。内在因素在很大程度上直接影响到企业营销渠道战略的选择、实施和调整。
企业实力：企业的管理经验、企业的财务实力等影响着营销渠道战略的选择和实施。比如说，一家富有管理经验、财力雄厚的企业，则可以建立起完全属于自己的营销渠道，实施紧密的完全掌控；相反，而一家管理经验不足，财力十分有限的企业，则很可能必须依靠第三方渠道进行销售。
产品特性：产品特性在大多数情况下左右着企业的营销渠道战略。贵重的、易腐烂的、危险性高的产品，一般是选择直接销售的渠道战略，比如像珠宝、首饰或大件商品等；相反的，属于标准化的、耐用的或日常消费用的产品，则一般选择尽可能广泛的中间商销售渠道，比如像PC、彩电以及软饮料等。
第三方因素主要是指介于可控和不可控之间的一种因素，或者可以说是一种半可控的因素。竞争对手和中间渠道，与企业自身是一种共生关系，因此，在某种程度上可以说，企业的营销渠道战略与其竞争对手和渠道中间商是一种“搏弈”关系在某个层面达成的一种平衡。
竞争对手：可以说，几乎在任何一个行业或产品市场都存在竞争对手。只是其间的竞争关系或直接或间接；或明显或隐含；或短期或长远等。事实上，在某些行业或产品市场，企业之间的竞争最好的办法就是选择相同或相近的营销渠道战略；而相反在另外一些行业或产品市场，企业之间的竞争则又可能选择完全不同的营销渠道战略，以出奇制胜的手法赢得市场。比如在个人电脑市场，联想选择了分销战略，而DELL从一开始就选择了与分销完全不同的直销战略，但它们均赢得了市场，成为了市场的佼佼者。
中间渠道：在某些产品市场上或某些区域产品市场上，某些中间商对该产品或该区域产品市场起着主导作用，则新的企业在进入该产品市场或该区域产品市场时，营销渠道战略的选择就十分有限--与当地中间渠道合作几乎是没有选择的选择，至少在进入初期是这样的。
如何制订营销渠道战略
营销渠道战略，作为企业总体发展战略的一个重要组成部分，对于实现企业营销目标起着决定性的作用。因此，营销渠道战略的制订就显得格外重要，那么，如何制订企业的营销渠道战略呢？
基于局部服从整体、下级服从上级的原则，营销渠道战略的制订遵循一个从大到小、从上到下的原则来展开。首先，我们得依照企业制订的总体发展战略，在总体发展战略的指导下制订企业的营销战略，然后对企业身处的内、外部环境以及自身资源进行SWOT分析，在此分析之下确定企业营销渠道目标，最后才是制订营销渠道战略，如图所示。
我们略过对企业总体发展战略以及企业营销战略的讨论。我们从SWOT分析入手展开简单阐述，因为这样更能突出制订营销渠道战略的重要性，也更符合作为渠道总监或渠道经理的工作流程或习惯。
除非是全新的企业，或者开拓全新的市场，否则，我们讨论的营销渠道战略，都是在原有的营销渠道战略的基础上，为企业适应新的市场竞争环境或涉足新的产品市场领域等而展开的营销渠道战略的反思和修订。
首先，我们需要对企业现有的营销渠道战略进行客观的评估。分析现有营销渠道的形势，重点关注本企业与目标竞争对手在渠道方面的产品周转、市场覆盖率以及成本状况等，关注企业用户购买方式的变化，关注现有渠道的合作态度与发展趋势以及渠道新进入者的动向等。
其次，我们需要从用户角度来考虑现有渠道的价值。比如，检验现有渠道提供的服务项目的价值大小；现有渠道是否覆盖企业自身产品或服务锁定的目标用户群；调查目标用户群对现有渠道选择的影响因素等。
第三，考虑修订营销渠道战略的经济性。这尤其需要结合企业自身制定的发展目标来论证。比如是出于企业整体规模经济的考虑还是出于对中间渠道的控制；是重点关注交易成本还是关注企业的资产特性；是关注短期的渠道效益还是关注长期的渠道合作等。
第四，考虑修订营销渠道战略的适应性和可行性。这主要从战略适应性和可行性两个方面来论证。比如是出于企业自身长期发展战略的考虑还是出于应对市场环境的发展变化；是属于积极主动的有备而来的调整还是属于渠道变卦短期应对的修订等。
最后，需要考虑企业自身的产品特性及产品战略，同时结合企业自身在渠道中间商中的影响及声誉来综合权衡。
SWOT分析对于营销渠道战略的制定必不可少。在SWOT分析中，需要考虑企业内部的资源优、劣势，比如企业的管理经验、财力状况以及企业的品牌形象及品牌影响力，同时考虑企业所处市场环境的机遇和威胁等。通过SWOT分析，我们可以方便地制定出企业的营销渠道目标，然后根据企业的营销渠道目标，再来制定出企业的营销渠道战略。
在竞争激烈的市场中，企业不断地变换着战略战术，只为获得更多的竞争优势。从一开始致力于技术创新的技术战略，经过追求低成本的价格战略和倚重品牌发展的形象战略，到现今需要不断满足客户需求变化的服务战略，企业恍然发现服务战略才是获得差异化竞争优势的一种竞争战略，而良好的服务战略本身就意味着完美的营销渠道战略。
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