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卖房从“扫射营销”跃进“细胞营销” |
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| 2006-9-25 10:49:15 来源:青年时报 点击次数: |
“当前楼市营销，已经到了一个窄众和分众的营销时代，一般的营销方法都是扫射营销，然后逐步过渡到区分的营销，现在要做的是细胞营销，要找到匹配的细胞在哪里可能才有机会。”8月29日，中国房地产指数研究院华东分院副院长陈晟对《新地产周刊》做出如是判断。
事实上，近期以来，杭州众多开发商不约而同思索的一个共同问题是，在当前传统销售旺季到来之际，自身的营销策略如何创新。8月29日，由明道管理咨询有限公司主办的“金九银十、创新营销”的房产论坛也受到了杭城众多开发公司的关注。与会的众多开发公司营销代表均表示，当前形式下，多元营销时代将是市场大势，而以往曾被忽略的窄众和分众营销也日益受到重视。
“虽然大多数人对金九银十抱有很大希望，但我个人判断，今年九月份杭州楼市与8月的市场形式差别不大。”滨江房产副总经理张洪力在接受《新地产周刊》采访时做出如是判断。张洪力进一步分析指出，尤其是高档楼盘市场的消化并不会跟随季节的变化产生明显的差异。“随着宏观调控对整个楼市所带来的变化，个人认为企业最大的营销点应该落实在产品上，旺季应靠自己营造。”
通和房产策划管理中心总经理助理章显鹏表示，整合营销与传统营销有着本质的区别，当前，我们在营销过程中更讲究的是“4C”，即客户的需求、客户的成本、便捷性以及交流。章显鹏表示，早在去年开始，通和房产旗下楼盘就开始十分关注整合营销的运用。直邮、短信、楼宇电梯广告、户外广告、网络广告、公交停车站广告、在杭州较早推出的南岸花城样板区的体验式活动等等，通和方面希望通过一系列的推广策略，形成立体集中的营销策略意图明显。“当然，我们现在仍然认为传统平面广告是重中之重。”
与此同时，一个新的营销领域数据库营销也日益得到了众多开发公司的重视。目前，通和房产自身就掌握着近3500名业主和意向客户的数据库。而绿都控股营销总监张晓江则表示，当前营销通路渠道对于项目个案的定位将更加清晰，而其推广也呈现出更加精准化的特征。而绿都控股更注重的是在同一项目中对产品的进一步细分。“对产品的进一步细分将使营销更加务实，通过对老客户的再次挖掘，能直接有效地带来成交量。”
陈晟指出，客户通路是整个供应链当中一切业务的原动力。但是如何找到客户，如何找到目标客户群，可能是开发商在当前要仔细思考的问题。“消费者行为的研究，这可能是开发商和代理商目前要做的。宏观调控出来之后惟一没有考虑到的就是政策出来之后产生的行政影响对消费者的心理影响到底有多大？在我们政策心理学、满意心理学里，这个时候消费者想什么对销售非常关键的，这时候消费者的研究也是比较关键的因素。”
模式一 形象营销
核心特征： 品牌不仅仅是一个符号
企业样本：滨江房产
据张洪力透露，滨江房产金色海岸正在酝酿下一轮推广攻势，初步计划将在接下去一段时间前往上海、北京做楼盘的形象推广工作。“虽然目前在金色海岸的客户中，85%为本地客户，但我们仍然期望通过在上述城市的形象推广为公司在异地的扩张做一定的铺垫。”对此，张洪力表示，楼盘在推广中不能为了营销而营销，好房还是差房，当前整个市场的每个消费者其实是非常清晰的，“必要地拓宽消费对象对于每个公司都是有益的。”
就在《新地产周刊》采访期间，金色海岸刚刚完成了对义乌、温州等地的异地推广活动。一个客观现实是，进入2006年以来，异地推广正成为杭州房产开发商的热门词汇。走出杭州正成为当前众多本土开发商的强烈诉求。据《新地产周刊》初步了解，仅去年以来，杭州陆续有十多个楼盘前往外地进行了专场营销推广，而在这一轮异地营销热潮的背后，更多折射出的乃是对于企业形象营销的本质反映。
事实上，通常意义上的形象营销指的是以企业品牌和楼盘产品为核心组成的综合形象力来展开的营销活动。分析历年来的房交会不难发现，随着市场竞争的日益积累，形象营销正越来越受到房地产企业的青睐，而众多开发商也逐渐清晰地意识到，品牌并不仅仅只是一个符号。
目前，形象营销大致有三种模式，一是企业形象主导型，最为典型的是万科城市花园，同样一个楼盘名称，同样一种风格在不同的城市反复克隆；二是楼盘品牌主导型；三是将上述两种模式结合在一起，将企业形象与楼盘品牌有机结合，比如国内近年来涌现出的“富”字系列楼盘的富通地产和以开发小户型系列而著称的旭飞集团等。“随着细分市场的到来，企业专注于某一领域将是未来的一个发展方向。”该分析人士表示。
模式二 商场营销
核心特征：利用人流量制造“蝴蝶效应”
企业样本： 钱塘 旅游
进入2006年以来，传统商业中心的广告价值日益受到开发商关注。早在今年5月份，钱塘房产旗下的两个楼盘梧桐公寓和樱花小筑就曾现身杭州大厦。钱塘房产此举意图十分明显，作为杭州高端零售业场所的目标客户自然也是其楼盘定位的目标客户。
旅游房产策划部江李洲对《新地产周刊》透露，即将在9月开盘的旅游红苹果项目将模型搬到了庆春广场乐购超市门口，同时安排销售人员详细讲解。“积累不少意向浓厚的潜在客户，红苹果主打的亲民路线得到了进一步延伸。” 江李洲对《新地产周刊》表示，旅游房产在今后仍将加大在商场卖场的推广活动。
此间，曾经操作过商场楼盘推广的业内人士对《新地产周刊》表示，楼盘进入商场推广最为重要的是做好对公众的形象推广，通过楼盘形象推广来增强参观者的兴趣与好感。“随时抓住现场‘随意’了解楼盘的客户，在小范围内制造一定的‘蝴蝶效应’最为关键。同时，一些操作上的细节也应引起注意。比如，在楼盘模型的制作上应尽量避免长方形，以便避免沙盘的棱角给儿童造成伤害，尽量考虑圆形设计以便增加客户围观的空间和角度。其次，在推介过程中，做到核心信息传达一致性也尤为关键。”
模式三 个性营销
核心特征：由内而外的产品创新
企业样本：银马公寓
“人有自己的性格，企业有自己的文化，而企业的文化会决定产品的性格，继而决定产品的气质。”面对即将开盘的银马公寓，银马房产总经理助理樊伟对《新地产周刊》如是感慨。
樊伟表示，创造个性是人性追求基础上的更深刻体现，它应该是立足于完善的功能与形式基础上，考虑特定消费群的实际需求或潜在需求，而对每个个性群体的需求，则构成了新时期产品开发的指导原则。银马公寓细分高端市场的客户需求，营造人性化空间，体现“人塑造环境，环境塑造人”的居住价值取向是其最显著的价值点。而外界亦认为，其由内而外的产品创新亦开创了杭州住宅开发模式之先河。
在银马公寓的整体营销中，严格制定出了形象导入期以及形象提升期的营销策略。樊伟表示，在进入形象导入期营销策略阶段，取得“首发”优势至关重要。如何将市中心文教区居住价值首次全面揭晓，如何获得市场先机的优势，通过什么途径传播项目的宣言达到更大范围的市场知名度与关注度？“所以银马公寓一开始就将目光聚焦在现场，由于项目位于文一路与教工路交汇处，人流量大，现场就成为最好的户外广告位置。我们在工地现场发布了约7米×220米的大型工地围栏广告。事实证明，银马公寓的少数派潮流从这里开始，在全市迅速传播并被不断认同。”
而在形象提升期的营销策略中，银马也做足文章。“2006年7月10日银马公寓全面结顶却未开盘，华浙房产希望以准现房、景观示范区、交付标准样板房等有组织的看房流程有序地开放来吸纳市场。”其次，银马还进一步通过客户联谊会进行产品深刻阐释。对此，樊伟的解释是为进一步向社会说明产品的核心利益点。在此前刚刚结束的银马公寓的产品说明会中，中国住宅房地产研究会副会长顾云昌预测，银马公寓的创新性引领了住宅开发的新模式。
模式四 公益营销
核心特征：低成本、高曝光率
企业样本：华立 华盛
“根据地域特点，华立地产在接下去的一段时间里，将会更加注重公益活动的推广。”华立地产副总裁邱小平对《新地产周刊》表示。通过一系列针对公众的公益活动的推广，其背后所产生的社会价值更是华立地产所希望看到的局面。
持同样观点的不仅仅只有华立。之前的8月初，华盛·星洲翠谷一则“寻常好人”活动就吸引了不少公众眼球。华盛·星洲翠谷策划部经理姚雍对《新地产周刊》表示，华盛方面这一活动主要针对的是参加过无偿献血、资助过希望工程或失学儿童、积极参加过各类社会公益活动、热爱生活、有特长等10类有社会责任感、积极向上的普通市民们。“我们愿意为这些对社会有所贡献的群体做一些实在的事情，符合所列出的‘寻常好人’条件越多，所相对应的回馈越多。每满足一条我们将提供相应的购房礼券。”
“半个月之后，活动虽然并不能马上带动楼盘的销售，但是我们更看中的是活动所产生的社会价值。” 姚雍对《新地产周刊》坦言。而业界也认为，企业投身公益活动的组织，一方面是特定群体得到了帮助，另一方面企业也获得了后续的回报，这是一个双赢的局面。这一低成本、高曝光率的营销方式已成为当前企业所广泛采取的营销策略。
模式五 整合营销
核心特征：扩大知名度与针对性销售
企业样本： 建工房产
“对于即将开盘的欧美中心EAC项目，建工房产即将启动新一轮的全球整合推广方略。”8月29日，建工房产副总经理高贤林对《新地产周刊》表示。
据了解，早在项目定位之初，作为欧美中心海外全权代理的世邦魏理仕（CBRE）就为其量身打造了全新的全球推广策略。而CBRE更是将欧美中心EAC项目定位在综合、国际化以及尊贵上。建工房产媒介主管周瑜表示，根据上述明确的市场定位，欧美中心EAC总结出了自己的五条推广宗旨。“一，项目推广充分突出‘国际化、尊贵、大气’的形象。二，整体形象应做到与众不同，区别于杭州其他项目，令人过目不忘，耳目一新。三，注重品牌和项目惟一性的推广。四，中英文对照，资料均可用于境外推广。五、软、硬广告结合推广。”
周瑜表示，针对性媒体与大众媒体结合推广，兼顾扩大知名度与针对性销售，寻找专业优质的广告及公关公司，进行发展商及项目的品牌推广将是整合营销的重中之重。据《新地产周刊》独家获悉，欧美中心的媒体推广将从“销售道具、地盘包装、平面广告、户外广告、公关活动”等几大方面整合推广。目前，负责海外销售的CBRE更为建工房产制定出详细的海外推广计划，如果推广得以顺利实施，将是浙江本土房产企业在欧美国家权威媒体的首次亮相。 |
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