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营销仍是关键因素 当前是杭州楼市促销好时机 |
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| 2006-9-25 10:35:20 来源:杭州日报 点击次数: |
相对于前几年楼市的旺销而言，2005年至今市场趋冷，不少人无所适从，不知该如何面对；另一些人则心存侥幸，希望2004年的火爆市场再现。因此在当前情况下，认清市场形势，把握促销时机显得十分重要。
这里的营销主要是指促销，指营销的最后阶段即市场推广，但文章标题强调营销而非促销，是想从更大范围来看促销。这个更大范围包括两个方面，一是研究市场发展规律，认清时机，及时把握促销机会；二是从产品内涵方面挖掘诉求点，提高促销水平，精准高效地进行促销。
一、当前仍是市场促销的好时机
从市场自身的发展规律看，任何一个市场都会经历从底部起动、快速增长到成熟停滞和调整回落的过程。从起动到高涨，若市场需求没有被完全满足，从众心理仍促使尚未消费的人持币待购，那么市场仍未到头，价格仍然高企。直到消费需求大多被满足，或者价格过高抑制住消费。比如进入牛市的股市，一次次利空未能将其逼退，只要仍有人持币空仓，仍有人想参与，价格与可参与的资金量相比仍可承受，那么每次利空后，又会迎来一轮上涨。2003年和2004年的杭州房价在一次次利空后都继续上涨，就是因为大量需求仍未被满足。而目前在严厉的宏观调控政策下，有些城市房价仍逆势上涨，就是因为当地市场启动不久，市场自身规律在起作用。因此，看清市场形势，关键在于认识市场处于什么阶段。
杭州楼市在2000年后进入牛市，主要的促涨作用有两个，一是市场需求的全面爆发，二是相对于需求而言土地供应的严重不足。这两大因素直接导致2002年到2005年房价的快速飙升，这也形成了促涨的第三个因素：物业升值示范效应和高品质居住的示范效应对需求的更大激发。
需求的依然存在与供应的相对不足是造成目前杭州楼市价格高位盘整格局的内在原因。需求方面，由于杭州住房需求快速增长时期价格上涨过快、供应量严重不足这两个原因，仍有相当数量的消费者未被满足需求，只是因为有效供应不足、价格过高、下跌预期三大因素，使得这部分需求暂时压抑着，或者缓慢地释放着；而供应方面，目前杭州整体供应仍不足，一是新投放市场的土地量不大；二是目前供应量较大的区域配套不完善，无法真正使用，市中心区的供应量稍有放大，但因价格过高，无法满足有效需求；三是二手房价高量少，主要因为拥有成本不高，利息和税收都没到伤筋动骨的程度，而且闲散资金仍无合适去处，所以有几套房屋的投资者尚无脱手的紧迫感，宁可空关或高价挂牌，也不降价成交。
未来供需的演变决定了市场的走向。需求方面，如果经济仍高速增长，人们的收入仍在增加，那么高价住房仍会被尚未购房的消费者慢慢消化，反之，需求将萎缩；二手房市场有价无市抑制了一部分换购需求，新增需求则取决于产业发展对人口的需求，如果写字楼租售两旺，企业招聘积极，那么新增人口将较快增加，新增需求也会增加。再看供应，新增土地方面，政府供地不会减少，因为财政收入主要来自土地，但也不会大幅增加；改善外围新区配套，增加有效供应方面，今后几年将有较大成效，快速公交线路、小区中巴将大大提高新区的使用率。紧靠市中心、建筑密度大的新区只要配备必要的生活设施很快就能吸引人口入住，如滨江、三墩。二手房方面，物业税如果出台将迅速提高持有成本，闲置物业将大量上市。当然物业税如果出台影响的不仅仅是二手房。
今后两年还有人民币升值、通胀、股市回暖、农村集体土地上市等因素，前两个因素促涨，后两个因素促跌，但对楼市产生的影响远不如物业税。可以说在物业税出台前，目前相对平衡的市场格局不会发生较大变化。
因此，目前的形势既不能过于乐观，也不必过于悲观。抢购的时代一去不复返，住宅也与别的商品一样有市场周期。但相对于当前别的行业，或相对于今后十年、二十年而言，目前的住宅市场还是很活跃、很有机会的，应抓住目前市场需求尚有一定空间、二手房价格居高不下的促销机会，积极推广，方法得当的营销活动必有较好的收益。若等到市场饱和了，促销的效果就不会太大了。
二、促销应有好方法
首先，促销应有针对性，差异营销是关键。
无论是广告、楼书的设计还是促销活动的组织都应该有针对性，有较明确的受众(目标客源)。一般来说，营销贯穿全过程的楼盘，即前期定位时确定了目标客源，并以满足其需求特征为目的而设计的产品，很容易找到自身的特点，并以此作为诉求点，广告与楼书就会有特色，促销活动就会有明显的针对性，效果就好。若只是简单地按一般规律生产产品，然后无特色无目标地展示给市场，促销活动则会苍白无力。因为不了解特定的目标客源喜爱怎样的产品，以及用什么样的渠道让他们得知产品信息，没有鲜明的卖点，广告、楼书或其他推广资料也没有鲜明的特征，很难在众多竞争者中脱颖而出，促销就困难得多。
所以，要让市场推广有成效，在产品定位与建筑设计阶段，就应该从满足目标客源需求、与其他楼盘错位竞争两个方面找到自己鲜明的卖点，以此为基础的广告与促销肯定会让目标客源产生兴趣。杭州一些真正做到营销贯穿全过程、定位鲜明的楼盘，不仅销售费用低，而且销售价格也比一般楼盘更高。
其次，广告与楼书应强调产品特征，而不是氛围。
现在的楼书越来越精美，虽然痛惜其高昂的成本，但因其代表楼盘的品位，还是能够理解的。只是厚厚的、装帧考究的楼书里找不到一张像样的总平图或楼层平面图，以及其他产品细节说明时，则不禁让人对其兴趣索然。住房确实不像家电需要那么多的使用说明，但人们还是想知道每套房在小区的位置，在楼层中的位置，想知道户型有哪些特点，住起来为什么会更舒服，想知道门窗管道是用什么样的材料制成，另外还有什么特殊功能，等等。现在的消费者已经对一些所谓的专业知识有一定的了解，因而对细节也更加关注，不像前两年只顾抢到号子，完全不会关心包括楼书在内的宣传资料。
宣传资料(广告与楼书)制作的真正目的是告知产品信息，悦目的图片与高雅的氛围渲染固然需要，但不能因此舍本求末，忘记其本质。 |
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