行止无愧天地，褒贬自有春秋。 ——王志纲

　　“王志纲工作室很快就要搬出深圳，到上海或北京去。”
　　没有想到的是，王志纲见到我们的第一句话，竟然是他表示要离开这座城市。1997年，已是中国策划界风云人物的王志纲，在深圳深南大道旁、深圳高尔夫球场对面的东方玫瑰花园买了两套豪宅，王志纲工作室从广州挪窝来到了深圳。但王志纲在深圳十分低调，虽然有近八个年头，很多东方玫瑰的业主，至今还不知道这位中国策划大师就是自己的邻居，而那些在全国叱咤风云的地产和城市经营理论，就是在这栋已略显陈旧的豪宅中孕育而生，把中国房地产搅得风生水起。
　　如果说，选择深圳是一种无意的结果，而离开深圳则预示着王志纲工作室一次重大转型的到来。王志纲说：“深圳不适合城市经营、城市战略研究，做学术研究，深圳没有资源。”从房地产项目策划向城市经营学术研究转移，从一个工作室到中国最好的战略思想库，深圳已经容纳不下王志纲的书桌。
而完成这样的转型，王志纲用了整整十年时间。
　　1994年10月，王志纲甩掉了新华社记者“无冕之王”的金字招牌，公开宣布：“不做每天写300个常用汉字的平庸记者。” 这时，报道并总结温州模式、珠江三角洲模式、胶东模式的王志纲已经颇有名气，他发表的《广州人经受了三次冲击波》、《中国走势采访录》、《珠江三角洲启示录》等文章更是在全国传诵。而在一件几乎被人遗忘的事情，其实已经显露出王志纲思想的力量。1991年年底，市场经济姓“社”姓“资”的争论风云初起之时，年近70的新华社社长穆青南下珠三角，决心给广东一个“说法”，最终形成一篇《风帆起珠江》的惊世宏文，而这篇文章的执笔人正是王志纲。1992年1月，这篇文章由新华社向国内外播发的时候，正是邓小平结束南巡的那一天。可以想见，王志纲当时心中的感怀——一个记者恐怕已经难以让他满足了。
　　催动王志纲下海的一个因素可能来自他主持拍摄的电视专栏节目《老板你好嘢！》，这个以透视广东老板阶层生意、生活状态的14集专题片，成为广东电视台收视率最高的节目。拍完这个令人血脉赍张的片子，王志纲也下海当老板了。
　　王志纲操作的第一个项目是位于顺德的碧桂园。广告语“碧桂园，给你一个五星级的家”、“可怕的顺德人”震惊了同行，为碧桂园赢得巨大的名声和财富，擅长宏观思维的王志纲也由此完成了文人市场化的转型，找到施展自己雄才大略的用武之地。1995年，当了不到一年独立策划人的王志纲趁势创建王志纲工作室。1996年，王志纲热遍全国，他自述其策划经历和思想的《谋事在人——王志纲策划实录》，销量逾百万之巨，成为当年全国最畅销的图书之一。1998年，他又接连推出《成事在天》、《策划旋风》和《行成于思》等书，“文本营销”奠定了其中国地产策划第一人的地位。随即，各种项目合约接踵而来。
可是，在中国改革开放的窗口——深圳，王志纲遇到了一点麻烦。他在深圳只操作了两个地产项目：联合广场和国都高尔夫花园，时间都是在1997年。对联合广场，王志纲推翻了其原名经协大厦，以“全世界有产者联合起来”的广告语，使这个濒临烂尾的超高层写字楼起死回生。但向来“高傲”的深圳房地产界却以为看透了王志纲的武功绝学，认为“王老师”只是善于炒作、务虚不务实，大喊“老师下课”。
　　虽然已成往事，但在王志纲的记忆里，深圳地产人的“狂妄”仍然令他难以释怀：“以前人们都以为深圳是全国房地产中心，我认为广州是全国房地产的策源地，但他们都不信，所以我打了一个华南板块出来让大家看一看。最后他们都不敢再小看广州了，承认广州是中国房地产的策源地。”
　　2000年至2001年，在位于广州番禺的华南板块，王志纲给全国地产界上了一课：在他的泛地产和复合地产理论指导下，星河湾的发展商第一次做地产，就干出了这个郊居精品化并被称为全国样板房的项目；南国奥园的发展商广东金业集团则一举由一个装修公司发展成了全国闻名的地产连锁品牌。“房地产不是钢筋加水泥”，这样的王氏地产语言，迅速走红全国。王志纲在广州掀起的大盘狂澜，让深圳的地产项目自惭形秽，只得以“盆景”自娱。华南板块一战，令王志纲在中国地产界建立了不世功勋，从此，没有谁能再敢小看他的谋略所产生的巨大生产力。
　　王志纲志不在地产项目策划，他懂得见好就收的哲学。从2002年起，王志纲开始了城市经营的新天地，客户从老板变成了市长，但这不但没有增加他工作的难度，反而令其如鱼得水——越大的舞台越能激发他的思想激情和理论灵感。在天津梅江南板块，“三老模式”（老头子、老板、老百姓）、城市运营商概念出炉了；在旅游圣地云南丽江，“大香格里拉国际旅游核心服务平台”让政府大喜过望；在成都，中国城市经济的3+1新格局的提法，让成都从市长到市民信心爆棚，欲于京、沪、穗三大城市试比高，他的策划报告还被正式写入成都党代会的发展战略报告中……
　　舞台变了，但王志纲的“招数”没变，“文本营销”赢了一波又一波。华南板块成功后，王志纲于2002年3月编著《财智文库》丛书——《财智时代——王志纲的观点》、《财智双赢》和《大盘时代——中国泛地产革命》，再次畅销全国。2003年，在城市经营业务渐入佳境之际，王志纲马上推出《城市中国——王志纲工作室城市经营策划实录》，成为中国市长们的必选读物。
　　在一轮接一轮的成功面前，运筹帷幄的王志纲已经为自己的未来未雨绸缪了。离开深圳，并不是他最近的想法，早在2002年，他就在北京创办 “财智经济研究院”，进行区域经济、城市经营，以及媒体产业的研究。现在，他自称70%的精力都用在学术研究上了。所以，到北京或上海甚至他起家的广州去，是一种必然的选择。
　　更远的未来，王志纲的打算是办一所书院，不是中国传统知识分子修身养性的书院，而是一个为中国企业家和政府官员提供培训的平台。不管对将来如何打算，王志纲的身影从地产圈逐渐模糊，看来已是一种必然。
　　2003年，王志纲获选胡润“影响中国房地产50人”榜单，是惟一的地产商以外的人士——但他对中国房地产的影响，从来都是以从外到内的方式进行的。

“中医为本、西医为用”的策划之道

【地产领导者】：您常把策划与西学相比较，从医学中，您获得了什么启示？
【王志纲】：策划跟医学是相通的，医学有中西和西医之分，策划也一样。西医是一门严密的科学，因为按照程序工作，从事西医的人总体素质都不错。但中医却是两极分化的， 或者是大师或者是江湖骗子，水平高的可以当大师，毛泽东都请老中医看病；同时骗子也很多，比如胡万林之流就曾经骗出天大的事情。
【地产领导者】：为什么 “中医” 容易产生骗子？
【王志纲】：原因是中医的不确定性。这种不确定性给摇唇鼓舌之徒找到了空间。从全局看，西医的评价要高一些。但由于中医有时候可以解决西医解决不了的问题，这始终给人们留存一丝希望，江湖骗子便利用了这种希望。
【地产领导者】：您是中国一流的营销策划大师，但与西方的同行如迈克尔?波特、科特勒等相比，中国策划大师的社会评价显然要低一些，这是什么原因？
【王志纲】：西方营销迄今已有上百年的历史。马克思在《共产党宣言》中指出，资本主义的生产方式无计划性，造成大量生产过剩。马克思切中了19世纪中叶资本主义的要害。到20世纪30年代，美国经济大危机，生产过剩更加严重，革命者从中看到了希望，同时这种生产过剩也使营销成为一门“显学”，营销为王的时代开始了。经过百年发展，在西方营销已经不是 “术”，而是“道”，是一门学问。但在中国，营销才刚起步，还是小儿科。
　　西医形成了科学而强大的体系，但它再伟大，也不能排斥中西。中医大师比西医难100倍，并且因为关公刮骨疗毒这样的故事，富有传奇性。对中国策划，我采取的方法是：中西结合，中医为本、西医为用。中国的营销策划将与西方平分秋色。
【地产领导者】：中医靠的是“望、闻、问、切”，更多依靠直觉和经验，缺乏数据性和程序化。这种办法的生命力有多久？能跟国际接轨吗？
【王志纲】：我们的方法是科学的，对项目进行定位、定性和定量分析。定位就是差异化竞争，是方向，是最大核心竞争力；定性是功能层面的，是对定位的支撑；定量就是数据化，不管对任何战争，不会算帐是傻瓜。你说的数据、程序是最基本的，就像给人看病，首先要验血、做B超，这是最初级的工作，但能做出数据并不能解决问题，我的策划之道是要解决问题。

在“赚钱” 与“学术”中突围

【地产领导者】：您具有浓厚的中国传统知识分子情结，这对您的经济行为有何影响？
【王志纲】：创办王志纲工作室，我不为稻梁谋，而是为了学术的突破。中国传统知识分子，其理想是“学成文武艺，卖与帝王家”，伯牙、夷齐宁死不食周粟，诸葛亮在卧龙岗等待三顾茅庐，如果成功，可以报效天下，并为天下人带来希望。但更多的是范进、孔已己之辈，酸臭、迂腐。这样的知识分子，鲁迅将之嘲讽的无以复加。
　　相对于传统的知识分之，今天有的知识分子，走向了另一个极端，说严重一点，好比是“狗群里学狼叫”，完全铜臭化了，比商人还要严重。在中国社会转型的过程中，各个阶层如工人、农民都在变，知识分子尤其面临着严峻的人格转型。
　　作为知识分子，读书不是一件伟大的事。我读书不为生存，虽然处于市场之中，我做到了出淤泥而不染。
【地产领导者】：您是否希望通过自己的努力，为知识分子杀出一条血路？改变这种境况？
【王志纲】：我要走通这条道路，要证明这条道路是存在的，我不相信这条路走不通。至于能不能改变，是另外一回事。再过10年，50年，社会清朗、尘埃落定之时，当我们真正回归到“人”的生活，才知道怎样才算作成功。
　　我现在挣的钱不太多，但这只是因为我不愿意的结果。我可以告诉你一个小插曲，有一次一个规模很大的国企，或明或暗向我们谈回扣，甚至还让中间人传话。要我低下高昂的头颅？我坚决不干。打个比方，即使90%的客户都讲“回扣”，但我宁可只争取那10%的客户。在深圳，“回扣”的规矩是10%，如果我愿意这样干，全中国的客户都是我的。但这是原则问题，无论如何不能低头。在某种程度上，我非常同情“乙方”，在相当多的情况下他们在强权下，被逼良为娼，错不在他们。
　　我在中国地产界干了这么多事情，但为什么不直接干地产？多房地产开发的各个环节，我都懂。也有很多老板愿意出资与我合作办房地产公司，但我不愿意迈出那一步。我甘心做“丙方”，十年前我就为工作室定位为战略思想库。工作室的一切运作都是透明的，我们建立了一套完整、规范、透明的业务模式，即是公司也不是公司。我们最大特色是言必行，行必果。这是最有力量的人。
　　我就像堂吉诃德一样大战“风车”一样，别人认为是不可能或无法理解的，但十年来，我仍然骑着马往前走。

非公司化运作：超脱还是无奈？

【地产领导者】：王志纲工作室一年的营业额是多少？营业额能反映工作室的成绩吗？
【王志纲】：这个问题，不是我所能回答的，望你理解。需要说明的是，王志纲工作室是品牌不是公司，在北京、上海另注册有咨询公司，进行业务运作时，不是以工作室名义签合同，所以从法律上说，我不是老板，是不管钱的甩手掌柜。在工作室，我是“精神教父”，只从事研究，不参与经营、不做生意，就像老中医一样，只关心怎样治好病。
在运作上，王志纲工作室实行的是总监制，在深圳、上海、北京都有总监，可以说他们是我的经纪人。工作室内部流行的一句话是：“挣钱的事总监干，不挣钱的事王老师干”。前一段时间，《经济日报》发表了我写的《现代商帮解读》，反响不小，我干的有70%的事情就是这样做学问、写文章。
【地产领导者】：如果不进行公司化运作，王志纲工作室的未来何去何从？您个人的理想对工作室的发展利弊何在？
【王志纲】：我是市场化的学者，王志纲工作室是在市场经济中的研究机构，其存在与发展，有三个原则：
　1、养活自己。我们是完全市场化的，没有政府和社会资助，必须自己赚钱养活自己。
　2、必须去进行有价值的服务。我们的服务是有偿的，因为我们可以给客户创造价值。
　3、挣钱只是顺带的结果。
　　在这三个原则中，“度”的把握是个大学问。公司化运作，可以让我们的规模做的更大，但我这个“战车”面临的问题，不是跑得快不快的问题，而是踩刹车的问题、拉住缰绳的问题。在工作室内部，对这个问题出现很多争论，许多人都认为我们应该发展的更大。我难以防止部下们推着我们做大，不惜这些优秀的人离开工作室。我的很多“弟子”都因此离开我去创办公司，在中国策划和地产界小有名气。
　　在我看来，人生是一场马拉松，不是百米赛跑，别人比“快”，我比“慢”。
【地产领导者】：您最擅长比喻，能不能用一个比喻表明您与其他策划机构的区别？
【王志纲】：打个医院的比方，别的机构开的是医院，为了赚钱，我开的是医学院，虽然也收钱，但最终目的是为了教学，是一个沉淀研究成果的地方，最终用这些成果对行业和社会有更大贡献。

属于未来的孤独

【地产领导者】：您曾经表示，60岁以后要去创办一家书院，为企业家和政府官员进行培训。对这个目标，有没有开始准备，怎样才能实现？
【王志纲】：我将来的目标是创办一个教育平台，为董事长而不是CEO充电。实现这个目标，还需要积累。
【地产领导者】：在内心深处，您是否感到孤独？
【王志纲】：有时候我被妖魔化了。我不与他们争论，事实胜于雄辩，与那些评论者相比，我所做的与他们完全不一样。这个时代人们都不相信我，可能你们也未必全信，三、五年人们是不会明白，可能需要十年、三十年时间，人们才会理解我今天的行为。特立独行者的确孤独，别不误会你不说，你满腔悲愤又没有办法给出理由，只能用时间说明一切。我的座右铭是：“行止无愧天地，褒贬自有春秋。”
【地产领导者】：你没有遇到知音吗？
【王志纲】：（略作思考）前几天，《南方都市报》登了一篇采访建筑文化学者王受之的文章。王受之评价我说，王志纲是搞宏观经济战略的，他有丰富的资源。我与王受之只见过一面，.但他懂我，我们是神交。我的本业是“虚”，是宏观的思维方式，在市场上“实”的太多了，用不着我来发挥作用。“虚”比“实”更重要，实践能说明一切。
【地产领导者】：刚才您提到要离开深圳，在深圳这几年，您对深圳地产有何观感、评价？
【王志纲】：我到深圳是无意的，当时感觉深圳很适宜居住，打高尔夫球方便。我在深圳没有根，我寄居在深圳，是做寓公，不做业务，我是深圳的天外来客。1996年，深圳地产刚刚起步。当时我来深圳同王石一起作了一个演讲，取得前所未有的轰动。那时的深圳人，还都热衷于炒股票、倒批文，我把中国完整的地产模式做了个交代。深圳人的学习能力非常强，大量策划公司应运而生，深圳市政府也希望我留下来。
　　毫不夸张地说，我推动了深圳地产，从那次演讲后，各种背景和专业的人都进入深圳地产。深圳没有历史和文化积淀，大家都是平等的，起点公平，至于终点公不公平就要比能力了。给别人搬砖的，也能成为地产大家，这就是深圳。一些人早期的原始积累是有原罪的，但后来“漂白”，成者为王。那些一直靠特权、“吃偏门”的反而被淘汰了。
【地产领导者】：深圳地产一度领跑全国，您在深圳也做过联合广场、国都高尔夫花园等项目，对深圳地产您有话要说吗？
【王志纲】：深圳人有双重性格，又自大、又自卑。“深圳被谁抛弃”，其实反映的是淘金者的心志，哀歌扣响了人们的心弦；自大有合理也有荒唐的部分。深圳地产领先全国，并不是深圳人比内地人聪明，而是天时地利的结果。深圳现在已经保守了。但与香港为邻，将始终逼迫深圳谋变，过去将来都是如此。
　　从房地产领域看，评估师制度就是这样一个深圳学习香港的“活化石”。但现在，测量师没饭吃，是因为香港模式走不下去了。中原放弃了香港做法，所以在深圳和全国其他城市都做下去了。第一代地产代理商为何迅速被消灭？就因为他们用的是舶来之物，没有求变。在深圳，很多东西来得快，走得也快。
　　从城市发展格局看，深圳对广州视而不见是最大的失策。广州有雄才大略，见过大蟒蛇“拉尿”，与深圳相比，不是没有能力。中国的经济版图，是一张拉满的弓，弓的上端是北京及渤海经济圈，下端是香港、广州及珠三角经济圈，拉弓处是成都及长江中上游地区，箭头是上海及长三角经济圈。对深圳来说，将来必然要与香港融合。
　　在地产领域，我架起了深圳和广州之间的桥梁。2000年的时候，深圳掀起一股攻击我的浪潮，许多人大呼“老师下课”，当时很多人认为王志纲时代结束了以为把我扫掉他就牛了。这对我的名誉损失很大。我要证明自己，花了两年时间在广州华南板块耕耘，使这种模式大获成功。那时《深圳特区报》的肖勇在深圳策划“大盘运动”，把深圳地产人拉到华南板块，深圳人才恍然大悟，那些攻击我的谎言也不攻自破。
　　我记得《深圳特区报》曾经有一篇评论，提到当年的“倒王风波”，评论说，“没想倒几年后，我们才发现喊老师下课的，都下了课”——凡是倒的人都是被自己打倒的。

“万科是做麦当劳的，我是做鲍鱼的”

【地产领导者】：华南板块是您在房地产一次里程碑式的胜利，对深圳和全国地产触动很大，证明您不仅是一个思想者，也是一个行动者。
【王志纲】：当时，我本来是不愿出场的，之所以作为一个策划者反而那样高调，是因为我要证明自己。同时，我也要告诉一些忘恩负义的老板，这场“战争”让很多老板不敢再说忘恩负义的话。
　　华南板块也是我实现自己的追求的一个案例。我的兴趣是在宏观层面的，做微观勉为其难，所以我我找到了这样一个中观的案例（介于宏观和微观之间）。2002年，我进入城市经营层面，对宏观的研究进入实质性操作阶段 。当时，中信、合生创展和深圳的鸿荣源都来找我，被我拒绝了，我不再进行楼盘的策划。
　　万科是做麦当劳的，我是做鲍鱼的，怎可能帮别人做“汉堡包”？对我来说，那多枯燥啊。我帮过的一些客户，例如重庆地产第一把交椅的吴亚君、杭州宋城的***，等都是好朋友，在别人攻击我的时候，他们站出来说：我们知道您的价值，我们是最大的受益者，攻击王志纲的人，你们认识他吗？
【地产领导者】：中医一直难以进行产业化，您的中医式的策划，是不是也面临这个问题？
【王志纲】：中医永远不会消亡。当然在西医发达普及后，中医大夫们也偷懒了，过去的真工夫就没有了。但我在全国一年至少接触了200个项目，深入接触10多个项目，让我永保深入的解析能力。
　　至于在王志纲之后，“中医式的策划”能否成为一个专业、一个产业，那就是另外一回事了。歌德说：“一个时代有一个时代的鸟，一个时代有一个时代的歌喉。”
　　现在，我花最多时间做的是工作室文库。也许在我60岁后，回顾如今金戈铁马的岁月，气定神闲之际，才知道我做的是中国策划界的《本草纲目》。到时候可以说，中国不缺迈克尔?波特这样的大师。我们将创立中国的战略学，至少可以与西方同台竞技。
　　我现在所干的只是过程，只是我的风帆而不是目标。在这个伟大的时代，我们经历过、沉淀了，然后才真正拥有。王志纲工作室的真正价值在未来。
【地产领导者】：我们发现，您的概括能力特别强，擅长用形象的比喻解释复杂的问题。
【王志纲】：大道无行，我厌恶小技巧、点子，那些东西被追捧，只能说明人们太愚蠢。
　　我善于用形象的语言表达复杂的体系，这得益于命运的揉炼，经历了几十年的打磨，就像庖丁解牛，当你充分理解了，就可以用形象语言来说明，而不用去掉书袋。
　　举个例子，前几年，人们对房地产的各种模式概念眼花缭乱时，我把地产分为三个阶段：
　1、看得见、摸得着——这其实是产品主义，只有房子。
　2、看得见、摸不着——房子的品质提高了，有滨海、阳光等等概念。
　3、看不见、摸不着——这时候就要卖生活方式了。
　　这样一总结，人们就都明白了。这是建立在深刻理解基础上的一种概括和比喻。
【地产领导者】：您已经创作出版了不少畅销书，今后还有什么大作？
【王志纲】：以后我写书，要抽象、形而上，不是给老板看了。目前正在酝酿的一本书叫《十年跋涉》，从哲学角度对工作室十年进行总结。

王志纲简历

　　王志纲，独立策划人。
　　1955年8月出生于贵州，1982年毕业于兰州大学经济系， 1982年至1984年在社会科学院从事经济理论研究工作，1985年至1994年任新华社记者，主要担负国家宏观重大经济题材的调研和报道工作，并主持拍摄《老板你好嘢！》等多部大型电视专题片。1994年下半年成为独立策划人，1995年创办王志纲工作室，深入介入中国房地产策划，为中国房地产和城市运营提供了一套全新的理论系统。

主要思想
　　概念地产理论：房地产不等于钢筋加水泥，也不等于建筑加园林加规划，要在产品打造的框架内注入相当的内存，在满足住房需求的同时满足体育健康、教育、休闲等多重生理和精神的需求，创造一种文化和生活内涵，绝不仅仅是一种包装语言和广告语言。概念地产的实质是在准确的市场定位与市场细分基础上，为特定目标客户量身定造一种引领市场潮流的生活方式，倡导一种全新的生活主张。
　　复合地产（泛地产）理论：就是以发散的思维方式，跳出行业之外整合资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技等产业融合起来，营造新的文化与生活方式，形成各种“产业房地产”。人类活动的一切建筑环境都可纳入房地产的范畴，因此叫它泛地产，中国房地产正在进入泛地产时代，而复合地产则是泛地产时代最具代表性的房地产开发模式。
　　城市经营观（城市经营五段论）：首先是城市的定位，也就是“我是谁”的问题。在更深层次的考虑城市的个性和特点基础上，给城市一个明确的、个性化的、准确的定位，解决“同质化”问题。