作为一个铁杆足球迷，我有着浓得化不开的足球情结。但我从来没有想到成就我第一个房地产项目的竟然会是足球。 ——梁戈

用足球突破营销困局

【地产领导者】：“大综艺”首个地产项目朗晴磬洲２００２年９月推出时并不为市场所看好，但当年就创造出销售率高达75%的成绩。这个成绩是如何产生的？
【梁戈】：朗晴馨洲虽然位居深圳福田中心区南，但只是一个矗立在滨河路人行天桥旁且背靠大型农民屋村的单体高层建筑，占地面积也仅3553平方米。尽管这个楼盘居住环境复杂且备受沿路噪音侵扰，可我当时并不为其销售发愁，只需在楼体上挂几条红色宣传条幅，将其明显的价格优势广而告之，就不相信那些小有积蓄的深圳白领不会无动于衷。
　　可偏偏此时，时任国务院总理的朱镕基在深圳视察，路过正在建设之中的深圳中心区，看到几个在建楼盘吊臂翻飞,楼体上的宣传条幅迎风飞扬,据传朱总理当时就说“深圳房地产太热了,香港的今天就是深圳的明天。”朱总理撂下这句话后，有关部门雷厉风行，所有在建楼盘楼体上的宣传条幅即刻消失得无影无踪。条幅挂不成，彩旗也插不成，怎样在营销策划上突破常规，为朗睛馨洲这样一个的小楼盘找到一个切入点，就成了一件很令人伤神的事儿。不曾想，有媒体朋友参与的一次普通聚会竟然为该楼盘精彩亮相一炮打响打开了一扇窗。
　　那天晚上，我们几个人说着说着就将话题转移到了深圳足球上，这一年深圳平安队正处于上升期，很有可能拿到当年冠军，但在深圳这个聚集了大批年轻人的年轻城市，球市的社会关注度却远不如大连、上海、重庆等其它城市。当时平安足球队从前几年徘徊在降级的边缘，到去年一鸣惊人取得联赛亚军，可说是创出了历史新高。平安队是否能参加中超联赛甚至进入前三甲，已引起深圳社会的广泛关注。这一年的甲A无疑将比上一年更为激烈，更有悬念。基于此，我们几个喜欢足球的人琢磨着只要有人拉起一杆大旗为深圳足球摇旗呐喊，就不怕没有志同道合者呼应。于是我们冒出一个异想天开的设想：足球联姻地产，相互借势，共创双赢局面。有了“足球地产”这个令人激情澎湃的切入点，朗晴馨洲营销难题终于迎刃而解，不仅奇迹般地创造出良好的销售业绩，而且名不经传的大综艺一夜成名，这不能不说是一个意料之外的收获。
【地产领导者】：具体而言，是怎样操作的？
【梁戈 】：深圳楼市一向“盛产”概念，形形色色的地产概念层出不穷，令人眼花缭乱。一个楼盘若无别出心裁的地产概念可大肆炒作，就很容易被淹没在一堆同质化竞争的楼盘中。“足球地产”作为一种具备崭新主题、实在载体的地产模式，以其具有切实效果、能够产生多赢局面的市场化操作，成为跨行业市场营销合作的范本。朗晴馨洲的目标客户主要是城市年轻白领，深圳平安足球队的年轻球迷正是我们开发商千方百计要锁定的目标客户，同时我也了解到平安保险对深圳足球俱乐部投资不多，买得起养不起，早就有了“卸包袱”之意，“足球地产”的营销创意很有可能大获成功。
　　第二天，曾在深圳特区报地产部的陈艺带着我找到了时任深圳足球俱乐部总经理的顾凯，听说我们要给资金紧缺的俱乐部“雪中送炭”，顾凯很是兴奋，双方一拍即合。在深圳特区报的牵头下，一个由多家发展商组成的“足球地产大联盟”应运而生。2002年7月，大综艺作为其中最积极的一名活动参与者，与深圳足球俱乐部联合举行新闻发布会，宣布由大综艺出资设立“朗晴馨洲平安夺冠奖”。根据双方签定的协议，从第13轮深圳平安俱乐部对鲁能泰山队的比赛开始，每胜一场奖励平安队10万元，平一场5万元，每进一球不论胜负另奖1万元。如果平安队最后夺得甲A冠军，大综艺将按累计奖金总额为其颁奖。这笔丰厚的奖金估计将超过100万元。即使没有夺冠，只要进入前三名，平安队也有望获得累计奖金额的50%，这个“夺冠奖”极大了激发了平安队队员的斗志。那段时间经常接到朋友电话，问我“又不见了多少钱”，“足球地产”这一营销模式在社会上所产生的巨大影响力由此可见一斑。与此同时，朗晴馨洲销售形势喜人，不到一年时间就实现了100%的销售率。大综艺独立运作的首个地产项目大获全胜。
【地产领导者】： “星座传奇”是在中央出台121文件时推向市场的，中央政策对你们这样的小发展商开发的楼盘有什么影响？
【梁戈】：深圳房地产市场不像受制于121号文件的北京、上海等地那样涨跌无常。“供不应求”成了2004年整个楼市发展的主旋律，特区内不管哪个楼盘，只要模样还算周正，哪怕地处几角旮旯，也有人不辞辛劳通宵排队认购，深圳人久违了的排队购房景观随处可见。随便走进一家售楼处，哪家的销控表不是满眼飘红？哪家的房价不是节节攀升？有了楼市的推波助澜，“星座传奇”卖得也非常好。
【地产领导者】： 较之与朗晴馨洲“足球地产”的营销策略，“星座传奇”有哪些可圈可点之处？
【梁戈】：相对于朗晴馨洲，星座传奇的营销模式更为多元化、个性化。因为深圳足球精神与大综艺所倡导的拼搏、进取、创新的企业文化理念高度统一，所以大综艺依旧选择了深圳最活力的足球文化作为第二个项目的表现体。目标客户也依旧是特区内一批工作与生活比翼齐飞的城市白领，他们中的很多人是深圳足球最热心的铁杆球迷。让“深圳地产足球联盟”忧虑的是，这支球队仍然没有走出经济困境，而且有可能会改弦更张再换新东家。为了将这支所有球员仍就表现出良好的竞技状态并有可能在随后的国家足球联赛中取得骄人成绩的球队留在深圳，也为了了却千千万万深圳球迷的心愿，大综艺再次向平安足球队伸出援手，鼎力相助。这一年，平安足球球队果真不负众望，跻身甲A。当然，星座传奇并不只是单一地延续“足球地产”这个跨行业市场营销模式，而是巧打营销组合拳，引入国际家居业巨头百安居、第一太平戴维斯等响当当的金字招牌。
【地产领导者】：据说星座传奇还搞了一次“网认认购”，市场反响如何？
【梁戈】：结合星座传奇的项目特点和客户定位，大综艺早在项目筹划之初，就已经开始着手策划网上认购的细枝末节。虽然网上认购在北京、上海已经不是什么新鲜事，但在深圳却还没有哪个项目敢吃这第一个螃蟹。我们找到深圳一家房地产网站，为成就这深圳网上认购第一楼盘，双方不费吹灰之力就达成合作事宜。尽管网络登记、注册、交割等技术条件尚不成熟，星座传奇仍旧吸引了众多的网络买家，不到两个星期就实现网上认购1000多票，而项目可销售单位才700多个。

从“装饰公司”到“发展商”

【地产领导者】： “大综艺”1995年2月从一家装饰工程公司摇身一变成为房地产开发公司，这种角色的转换是怎样完成的？
【梁戈】：大综艺的前身为深圳市大综艺装饰工程有限公司，主要从事装饰工程施工。自成立以来，大综艺先后承接多项大、中型装饰工程，累计完成工程量达5000多万元。可是大综艺不满足于只做一个工程商，至始自终关注着深圳市房地产这一极有发展空间和潜力的市场，不厌其烦地调研论证，小心翼翼地投石问路。1995年2月，大综艺成立了以房地产开发为核心业务的综合性房地产开发公司——深圳市大综艺房地产开发有限公司。自1997年起，大综艺先后与深圳市多家知名地产企业携手合作开发地产项目。截止到2000年，先后参与了辛盛苑、绿景花园、绿茵阁、新新家园共100多万平方米项目的开发，并在此期间搭建起公司管理平台，不但在行业内树立良好口碑，而且还获得了良好的投资回报。值得一提的，尽管大综艺这期间一直不声不响地隐身在合作伙伴“身后”，但大综艺在向合作伙伴“偷师学艺”的同时，不遗余力地打造出了一支颇具核心竞争力的经营队伍和管理团队，完成资本、人力、合作资源等必要的储备，为今后独立运作项目奠定了基础。2000年5月，公司正式更名为深圳市大综艺实业有限公司，注册资本追加到1000万元，专门从事房地产项目的开发和经营业务。因2002年7月推出的朗晴馨洲旗开得胜，大综艺终于从“幕后”走向“前台”，一夜之间从一个默默无闻的“生面孔”变成一个“上镜率”高且拥有一定社会关注度和美誉度的房地产企业。
【地产领导者】：在实现企业成功转型之后，大综艺是否已制定出一个富有建设性的并且轮廓清晰的发展蓝图？
【梁戈】：两个项目获得成功之后，大综艺欢欣鼓舞之余，并不满足于现状。这些年来，为了进一步增强企业核心竞争力，大综艺通过与知名规划设计单位、建筑施工单位强强联手，全力打造经得起市场考验的住宅产品；通过挖掘各类高素质人才，不断提高公司经营管理团队的决策能力和企业综合管理能力；通过对员工进行前瞻性的职业培训和个性化的企业文化提高团队的协同作战能力。并在此基础上形成了独特的企业管理风格，那就是开放、民主并存的企业经营管理决策和健全、创新的企业规章制度。每遇决定公司命运的重大决策，下至一般员工上到公司高层均会反反复复地讨论、调研，直至拿出一套安全、可行且高效的解决方案，同时并辅以完善的过程跟踪和监控措施，保证公司这部经营管理机器始终能够高速运转，每一个零部件都不能生锈、脱落。
　　现在，大综艺已经成长为一家集开发、投资、资本运作和物业管理于一体的企业，拥有全资和控股公司六家。根据我们的规划，到2006年，大综艺的总资产和净资产规模将分别达到10亿元和6亿元以上。

中小地产企业的“房贷策略”

【地产领导者】：央行121号文件对国内房地产业的发展格局产生重大影响，许多中小房地产发展商可能会因资资金链断裂,最终陷入被兼并、被收购的困境。大综艺有没有这样的担心？
【梁戈】：房地产开发项目本身所具有的投资回收期长、现金流不均匀、业绩变化大等特点，使得国家宏观调控不得不紧缩对房地产企业的资金供给，严控银行资金流向房地产企业，许多房地产企业面临着资金链断裂的压力，不仅土地供应越来越紧，资金链要求也越来越高。中小房地产企业若不顺势而为，做出相应的调整以适应宏观调控形势，必将成为新一轮洗牌中的出局者。但大综艺因为有了这几年与实力发展商合作开发房地产项目的经验，再加上从中获得良好的投资回报，朗晴馨洲和星座传奇两个项目所需的资金全部是企业自筹资金，没有向银行借过一分一厘。在企业转型之初，“大综艺”手上有三个可开发项目，但考虑到市场竞争、资金回笼等不可预见的风险，就先启动其中占地面积、项目规模最小的“短平快”项目---朗睛馨洲。
　　作为“大综艺”独立运作的首个项目，朗睛馨洲这个小楼盘对相邻的竞争对手而言也许微不足道，可它在大综艺整个战略布局上却是一枚举足轻重的棋子，背水一战，只能胜不能败。为求项目“开张大吉”，尽快回笼资金，朗睛馨洲每个平方米价格少卖了500元。但现在仍很让我欣慰的是，这个项目不到一年时间就实现了100%的销售率，而且创造了一个令人耳目一新的深圳地产营销模式。看上去钱是少挣了，可是大综艺从这个项目中获得的经验与教训千金难买。在以后运作星座传奇时，我和我的团队就明显地感觉到轻车熟路，掌控项目的能力明显增强。
　　在潜心运作了两个热销项目之后，我将“戒除贪欲、控制风险、稳扎稳打”视为大综艺这类成长期房地产企业的生存之道。当然银行的钱也不是用不得。为了启动大综艺第三个地产项目，我2004年在银行贷到第一笔款，并没有遭遇“融资难”。因为银行认同大综艺的企业生存之道，不费什么周折就批给了我这笔贷款。

中小地产企业的“土地策略”

【地产领导者】：虽然近年来深圳特区内已停止土地供应，但关外土地交易却是好戏连台。大综艺是会不会也把主战场从关内转移至关外？
【梁戈】：随着2002年以来深圳市政府出让土地持续紧缩，罗湖、福田、南山再也没有土地用地出让计划，深圳土地价值急剧上升。虽然特区内土地紧缺，但土地转让却极为活跃，只是企业转让的地块大都分散、零碎，无法进行大规模成片开发，导致单体楼、小型社区在特区内楼市中的比重持续增大，由于深圳连续三年出让的土地面积超过90%都在特区外，再加上有万科、中海两大地产巨头亲身示范，深业、振业、和黄等品牌发展商争先恐后地出关。品牌地产　　出关必将带动一批在关内高楼价面前望而怯步的中等收入置业者走向关外，寻找更多的置业选择。
大综艺今年也为大势所趋，迅速加入到特区外房地产开发商的阵营，不动声色地在龙岗中心区拿下了一块占地9万平方米的农民用地。这个项目有望在2005年8月启动，规划设计方案已浮出水面，是一个以明快、亮丽的现代主义风格为主、由多层、小高层和联体别墅三种建筑形式围合而成的社区。
　　在这次关外房地产市场争夺战中，大综艺遭遇了一个强有力的竞争对手——招商地产。我们把与品牌地产商贴身肉搏、一比高低当作是一次不可多得的学习机会，我告诉设计师对招商不要存有畏惧心理，只管全力以赴拿出一份有产品竞争力的规划设计方案就OK了，我就不信像我们这样一个产品品质与品牌发展商项目不相上下、价格也具有相当吸引力的楼盘会被精明的置业者拒之门外！
【地产领导者】：大综艺目前的土地储备情况如何？
【梁戈】：谁都知道“巧妇难为无米之炊”的道理，没有发展商不高度重视土地这条决定企业生死存亡的生命线。早在前几年，大综艺就将拿地的触角延伸到北京、武汉、重庆等内地城市，但考虑到战线拉得太长，摊子铺得太大，有可能致使公司人才储备青黄不接、开发资金难以为继的窘境，就毫不犹豫地转卖了来之不易的几幅住宅用地，就连在京城拿到的两幅地块也忍痛割爱，但有失必有得。去年大综艺果断“吃”下了广州天河火车站附近的一块黄金靓地，鉴于广州房地产市场已经走出低迷，逐渐复苏，这个项目的市场前景应当不错。就算在家门口，大综艺也拿到了福田新区委旁的一块住宅用地，该项目占地23000平方米，计划在龙岗项目销售后期启动。有龙岗、福田、广州三块地在手，可保证大综艺近年内不闹“地荒”。当然，今后大综艺还将积极寻找合适的可开发用地，进一步增强公司发展后劲和可持续发展动力，把公司先做强再做大。

梁戈简历

　　
　　梁戈，深圳市大综艺实业有限公司董事长。

主要思想
　● 做地产绝对需要量体裁体，量力而行
　　我在企业身单力薄、尚不具备异地开发能力的时候，理智地放弃了许多别人认为可以赚大钱的项目，但我至今无怨无悔。因为现在我的企业已经安然度过了新生房地产企业必须走过的高风险期，我已经有能力去把握更多的投资机会，而不是投机。
　● 做地产不能见异思迁，更不要不务正业
　　地产不同紧随潮流瞬息万变的手机、彩电、IT等行业，更新换代之快令人目不暇接。毕竟一个房地产项目从拿地、市场调研、规划设计到最后完成销售需要一段漫长的时间，如果开发商太过心浮气躁，与项目无关的奇思异想太多，一个项目最后的命运可想而知。