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经销商如何操作高端产品？ |
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| 2006-11-13 14:58:00 来源:阿里巴巴化工频道 点击次数: |
从高端消费群的高端入手，经销商小心翼翼地试水高端单品。且看他在操作中如何层层推进，一唱三叹，将厂家费用和当地市场摁死在自己的一亩三分地中，终于水到渠成，皆大欢喜。
第一环：整理操作思路
在长沙市主要的商品集散地——高桥市场，做糖酒食品经销生意的乔老板有三大间打通连在一起的营业门面房，里面陈列的商品真可谓琳琅满目，品种高达三、四百种。实际上，乔老板在长沙已经做了10来年的批发经销生意，销售网络覆盖了湖南全省和鄂南地区，手下的业务员队伍比较稳定。
但是，乔老板在高端产品运作上一直没有很好的业绩，他也一直在思考高端产品的运作。以高档白酒为例，高端产品消费群体的组成主要有三块：
根据高档白酒目标消费群体的特征，乔老板认为：
1．在能产生直接购买消费的场所（如高级餐饮场所、酒吧、高级百货公司的附属超市等）展开铺市，有条件的地方尽可能安置专用陈列柜，吸引消费者注意力。
2．在不能产生直接购买消费、但能聚集目标消费群体活动的场所（如高尔夫、马术等高级娱乐会所、车友俱乐部等）进行专案陈列，将制作考究的专用陈列柜（一般都安置灯光设备）安置在这些高级娱乐会所，配合以印刷精美的宣传品供取阅。每逢这些高级娱乐会所有大型活动时，还要安排专业的现场讲解小姐，更加生动化地宣传产品。
3．所有宣传的点和面都集中传播产品的独有卖点、蕴涵的文化气息等，烘托出与产品高价相当的品牌格调。
4．在基本的铺市陈列和初步广告拉动起动后，紧接着就要进行市场的深入挖掘。
比如，与相关的政府职能部门（工商、消协、技监等）合作，以赞助、联合等形式加大传播的权威性和深度；与广告公司、福利供应大户等中间商联营，开发礼品、福利团购市场，进行销售深挖掘。
5．在市场深化工作做到一定程度后，就将所进行的市场工作进展情况以及收益状况，进行汇总打包（这里注意，一定要进行包装），呈报厂家。
乔老板相信，在第一个“兔子”出现之后，厂家为了更多的“兔子”，一定不会吝惜“老鹰”。乔老板有一个原则，这就是一定要把厂家的资源投入与自己的市场管控分开，也就是说，经销商终端的资料、与政府合作的职能部门、联营的中间商等客情资料，自己是一定要抓在手里的，乔老板绝不可牺牲市场的管控来换取厂家的资源投入。
第二环：选择主打产品，
调配内部资源
1．选择单品试水
明确了在高端产品上的发展思路之后，考虑到自己目前的资源及运作能力状况，乔老板打算首先集中精力和资源，先打响单个产品，摸索经验，成功后再进行复制推广。
根据这个基本出发点，乔老板将自己所经销的高端产品逐个“过”了一遍。从已有通路资源状况、产品的类型及档次、厂家的市场定位及空中投入等方面进行综合考虑，乔老板确定了把刚从沈阳糖酒会带回来的某新品牌的枸杞酒作为首发重点。
该产品是一种将枸杞鲜果酿制成的高附加值健康果酒，卖点较为新颖，产品的市场定位及售价都较高，加之本地市场上目前尚没有同类产品，不具备价格可比性，可操作空间和利润空间都较大。
2．调配内部资源
乔老板数数现有的人、车、网络等资源状况，决定不再像过去那样撒大网式地安排人员，而是抽调了几个年纪较轻、冲劲比较足、有一定的创新思路的员工组成项目小组来负责枸杞酒的上市推广任务。
乔老板还邀请厂家的市场部对项目小组进行专项培训，使每位员工清楚这次是为做市场而做市场，而不仅仅是为了做销量。
为了体现对此项目的重视，乔老板特意调了一部微面车作为他们专用的交通工具，并许诺从市场及品牌的建设角度来考核业绩，不再简单地从销量上来核算。这从士气上极大地鼓舞了员工的积极性，并打消了员工担心新品量少导致收入少的顾虑，避免员工急功近利而单纯做销量。
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