|
保险公司渠道冲突管理策略 |
|
| 2006-9-26 16:33:42 来源:中华工商时报 点击次数: |
渠道作为保险公司经营的延伸已经成为保险公司最为重要的环节之一。无论是成立时间较早的保险公司还是新设立的保险公司都以渠道建设作为公司持续发展的基本保障。随着保险市场的发展，渠道自身也在根据市场环境的变迁不断进行分化和组合，保险公司单一的渠道策略逐步向多元化渠道策略转化。与此同时，与渠道多元化相伴而生的渠道冲突问题也愈演愈烈，成为困扰保险公司的一个难题。
保险渠道三大冲突
渠道冲突是渠道成员之间就终端客户资源的争夺，当这种竞争的基础失衡，或者说渠道从保险公司那里获得了诸如业务政策的倾斜、相对较高的佣金等某种稀缺的优势，便形成冲突。保险渠道之间的冲突主要有以下三种形式：
第一，不同保险公司同类保险渠道之间的冲突。这种渠道冲突是因保险公司之间竞争所产生的，特别是在独家代理的情形下，冲突表现的较为明显，它体现了保险公司在实力、规模等方面的对比关系。
第二，同一保险公司传统保险渠道内部冲突。传统保险渠道是以兼业代理、专业代理和保险经纪公司为主体的保险中介渠道。传统中介渠道之间的冲突广泛存在于保险公司内部，其最主要的表现就是“窜货”。
第三，传统保险渠道与新型渠道之间的冲突。新型渠道的出现是保险公司渠道多元化的产物，它可以满足不同层面的消费需求，具有较大的发展潜力。传统渠道与新兴渠道之间的矛盾与生俱来，冲突表现最为激烈，很难调和。
渠道冲突产生三大根源
渠道冲突的产生并不是偶然的，我们必须对其根源进行深度探究。首先，保险公司渠道发展策略缺失，渠道功能、定位不清晰。从上世纪90年代中后期开始，保险公司的渠道业务获得了长足发展，但绝大多数渠道的建立缺乏系统规划的指导，具有一
定的盲目性。保险公司在渠道发展中，没有考虑市场细分，造成渠道功能和定位错乱。当不同渠道都将目标锁定于相同的目标客户群体时，渠道的竞争行为就会变得无序，渠道冲突必然就会产生。
其次，单一的利益分配机制，忽视了渠道价值取向的差异性。与其他行业渠道体系不同的是，在保险公司的渠道体系中，兼业代理渠道占绝大多数。这些渠道往往因行业背景不同而有着不同的价值取向，对于利益的关注侧重点也不完全相同，这决定了渠道与保险公司之间的利益基础应该是多元的。而目前保险公司采用的是单一的利益分配方式，使渠道成员的利益取向过于集中，而对渠道的利益取向差异考虑不够。
最后就是对未来保险市场格局变化的预期不同，导致渠道利益难以协调一致。对于未来保险市场的预期，保险公司和渠道因其敏感度不同而产生较大差异，这种差异体现了市场主体对事物发展规律认知水平的不一。对保险市场敏感、认知程度较高的主体，能够迅速对市场变化作出反映，在创新中形成新的竞争优势，而对市场变化反映相对迟缓的主体，其市场行为较为保守，更倾向于固守既得利益。创新和守旧本身就是一对矛盾，渠道冲突不可避免。
渠道冲突解决思路
渠道冲突是保险公司在处理渠道关系中永恒的主题。渠道关系的复杂性，使渠道冲突的解决显得异常艰难和复杂。笔者认为，保险公司渠道管理的目标并不是规避所有的冲突，而是要避免恶性冲突的发生，对良性冲突加以利用，化解矛盾，从而促进渠道业务协调发展。为此，笔者建议以下几种解决思路：
一、制定并实施渠道发展战略
渠道发展战略是在较长时间内指导保险公司渠道建设与发展的总的指导原则，它包括未来渠道发展的走向、渠道结构模式、目标客户群体以及各类渠道预期达到的目标、实现的功能等主要内容。保险公司实施渠道发展战略，其目的并不在于完全消除渠道冲突，而是对可能出现的渠道冲突进行事前预判，提前采取防范措施，防止恶性渠道冲突的发生，从长远上保证渠道业务长治久安。
二、明确渠道任务和分工，实行差异化管理
保险公司应建立以客户为核心的渠道发展思路，通过细分消费群体划定不同渠道的业务领域，明确渠道的任务和分工，如价格敏感型客户可通过建立直销渠道与之适应，而服务敏感型客户可引导至能够提供高水平服务的渠道，这样就可以将渠道冲突限定于可控的范围之内。与此同时，我们还可以通过对渠道在费用、资源分配、业务政策的差异化管理，设计渠道间的良性冲突，引导渠道进行有效竞争，实现对渠道的主动调整。
三、构建扁平化渠道结构
保险公司对渠道的考核与其他行业有所不同，不只是单一的销售业绩，还要关注渠道业务的赔付成本。事实证明，多层级的渠道结构既不利于保险公司赔付率控制，同时又助长了渠道间“窜货”现象的发生，加剧了渠道内部的冲突。适当的减少渠道层级，渠道结构趋于扁平化，可以使渠道之间的关系更加透明，让渠道之间的竞争趋于水平，从而对渠道冲突加以控制。
四、实施对渠道的多元化激励机制
建立由保险公司引导的多元化利益分配机制，减少渠道对相同利益目标的关注，引导渠道根据自身特点寻求组合利益最大化。保险公司应该在现有利益分配机制的基础上，综合考虑各方面因素对渠道进行评定，并以此为基础从承保条件、理赔资源分配、现金流等多方面对不同的渠道分别给予授权，由单一利益向多利益引导，这样既可提高保险公司在利益分配上的话语权，又可顾及渠道之间价值取向的差异。
五、建立有效的沟通机制
沟通是解决一切矛盾和冲突的有效手段，特别是在对事物认知存在差异时，沟通则显得尤为重要。有效的沟通机制包括两个层面的含义：一是保险公司与渠道间的沟通，保险公司应定期召开业务通气会将自己的发展策略、业务政策、可能发生的变化公开、明白无误地同渠道进行沟通，取得渠道的理解和认可，避免由于对同一信息在渠道间的不对称而产生误会引发渠道冲突；二是要打破常规建立渠道之间的沟通机制，让渠道在沟通中相互理解、增进信任、明确定位，为共同的目标而努力。
|
| 【大 中 小】 【关闭】 |
|
|
|
