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新产品上市推广的“手筋” |
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| 2006-9-26 10:55:08 来源:网络 点击次数: |
产品是寿险经营的基本元素。好的产品可以丰富公司产品体系，能够提升新公司的知名度，给公司带来源源不断的业务收入和稳定的高品质客户，借以建立一支高绩效的代理人队伍。
新产品的设计，往往积聚了精算师的智慧，市场部调研员的一线材料；新产品的上市，来自于总公司高层管理者的战略期望和业务线整体发展规划。但是，新产品往往有不为市场所熟悉，现有产品的替代优势和绩优业务员销售惯性的负面影响。
一般来说，分支机构可操作的新产品上市流程为：
有力地推动新产品上市，这里不得不提起“手筋”一词。手筋在围棋里是指关系到一块儿棋死活的一步棋；保险新品上市过程中也有一些关系死活的所谓“手筋”。
“手筋”之一，成立新产品推广小组。明确责任人制度。成员应包括营销服务部个险负责人、个人业务部、培训部、运营部骨干和优秀训练师。机构主管负责人进入项目组成员名单，使其高度重视，以免人浮于事，执行不到位。成功地推动新产品上市，要和分支机构的业务总计划结合起来，推广小组应根据新品上市的时间要求制定详细、可操作的计划，并监督执行。
举办新险种市场开拓研讨班是接下来的“手筋”。研讨班的参加人员为服务部个险负责人、多年同类险销售经验的经理或业务主任、有业务推动特长的督导或训练师，每机构人数以３人为宜。研讨班的内容有：分公司领导阐明新险种的市场机会和公司战略计划之关系，设定各营业单位新产品销售目标；总公司市场部老师讲授产品开发背景及产品特点；学员研讨市场需求和险种组合优势，业务人员销售和客户购买本险的理由；运营部门讲解产品投保规则和契约流程；项目负责人与学员共同探讨市场开拓企划活动等等。
随后的“手筋”，各营销服务部精心组织市场开拓企划活动，安排业务人员产品培训（早会或专题培训）。学习产品的特色、卖点及投保规则；销售流程；对参训业务员进行考试、通关。组织上市前的销售预热工作，媒体新闻、软文撰写及发布；布置营业单位职场，张贴海报；针对几个确定的试点市场的开拓方案；结合公司的企划方案制作当地竞赛方案及宣导投影片；制定并执行早会菜单，让业务人员了解新险的相关知识、操作技能和公司的活动方案。
上市策划促销活动一般应控制在１至２个月，整体费用应控制在一定比例内。
举行老客户答谢及新品首卖酒会的“手筋”是必须的。在星级饭店召开产品发布酒会，时间应控制在两小时之内，应选择一个中国传统节日，最好与此产品有一定联系，譬如少儿险与六一儿童节或暑假；女性险与三八节；养老险与九九重阳节。酒会期间，可安排文艺表演、抽奖活动和新产品推介以及老客户参与公司活动的奖励等等。同时，选择城市中心广场举办爱心捐助公益活动，譬如捐助贫困大学生、捐建希望工程图书室、举办敬老爱老行动、健康医疗专家门诊、亲子教育；为每一位投保的家长建立一个爱心卡档案等等。对于投保大额保单的客户，可考虑夏令营、素质训练营、老人登高、美容卡赠送、夏日度假等活动。这些活动一定要有媒体的大力宣传。
另外，印制合适的销售辅助品也十分必要。少儿险可考虑爱心卡、少儿专家讲座问卷；养老险配以社会养老统筹状况问卷、家庭老人生活质量调查；女性险赠给美容健身卡。
公司相关负责人要做好新产品上市后的业务推动及追踪工作。这一“手筋”直接关系到整个项目的成败，我们发现，一般寿险管理者论及执行力滔滔不绝；其实，只要求下级执行而没有身体力行地去强化追踪，对于计划达成很难把握。所以，制作新产品及机构竞赛的专题日报、周报表；绩优人员早会经验分享；周经营例会予以检查评比十分必要。竞赛报表可涵盖业务达成进度、机构销售排名、各机构活动报道和领导或专家点评等内容。同时，在整个活动的前、中、后期要有不同的追踪重点，前期以公益宣传、广场文化和收集客户名单为主；中期炒作竞赛奖励方案可以迅速形成波状的高潮态势；后期可借助活动奖励的逐步兑现保持热度，又节俭控制费用。保持对业务团队的正向激励。
以上五步“手筋”可保新品推广基本顺利。收官(亦是围棋术语)时，项目负责人一定要及时作项目报告，以总结成果，检讨存在不足，为今后新品上市做经验积累。 |
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