品牌管理是报纸长续发展的基石
来源:《中国报业》
    在我国目前竞争激烈的传媒市场,创造出一个报纸品牌实属不易,要打造出一个百年基业的大报品牌就更难。而要突破这重重难关,最重要的就是将管理引入品牌经营,从口号式的引进到行动式的实践。但是,报纸品牌管理从“自然成长阶段”进入到“强化竞争阶段”,还存在诸多需要正视的问题,品牌真正融入报纸战略竞争体系 ,成为报纸核心战略资源,还有一段长路要走。 

    品牌管理:报纸持续发展的核心战略 

    一、报纸品牌管理是一项系统工程 

    品牌管理,就是管理品牌的经营能力。具体指:以品牌为聚焦点,根据品牌发展目标和市场竞争态势,为塑造、维护和巩固、增强品牌,优化和有效运用各种内外部资源,贯穿于品牌成长全过程的计划、组织、协调、领导、控制。其主要内容包括: 

    (1)统一内部的品牌核心价值、定位、愿景和形象、识别等本质性内容,提升品牌管理工作。媒体的内容是真正的价值所在,如果没有媒体属性,将无法构成有价值的媒体品牌,以创新为基石的内容就是报纸最大的品牌。读者是品牌建设的核心,只有针对读者定位确立好品牌定位,才谈得上报纸品牌管理。 

    (2)建立机制来固定品牌管理,保证品牌建设和管理各流程不受到人为因素的影响。构建合适的管理组织,实现自上而下的品牌管理;制定科学的管理制度,控制因使用品牌而带来的负面影响,毕竟报纸产品质量对品牌的影响有一个滞后效应。 

    (3)制定整合型营销传播方案,发挥“沟通性传播”(广告、公共关系、事件营销、促销)和“非沟通性传播”(产品与服务、价格、销售渠道)的优势,用心血筑起品牌之“巢”,建立起报纸品牌与受众之间的紧密关系,形成面向受众的统一品牌形象。 

    (4)通过权威机构评估品牌资产,把品牌确定为量化的资本财富,这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。 

    二、内在修为与外围辐射:报纸品牌管理与经营的关系 

    报纸品牌“管理”与“经营”是报纸品牌化过程的两个重要因素,缺一不可。其中,“管理”是对内的一个合约,是对经营方向性的一种约束,它体现品牌的内在修为,是品牌的内在沉淀和维护的过程,更趋于战略层面。“经营”是创建和彰显品牌外在属性的过程,它是品牌的外显化,让品牌在更大目标受众范围内实现附加值,进而延伸品牌,体现品牌的扩张能力,更趋于战术层面。

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