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期刊三次出售的赢利模式 |
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| 2006-9-30 16:05:15 来源:网络 点击次数: |
期刊(报纸是一种非常特殊的产品。说它特殊，是因为期刊这种产品可以进行多次出售。具体来说，至少可以出售三次：
第一次出售——刊物
根据读者需求来确定刊物内容，适当的价格策略，方便的订阅渠道，并能够及时地与读者沟通，建立一种新型的企业/客户关系。
第二次出售——读者
把读者“卖”给广告商，就必须对读者特征进行详细描述，包括地理特性，人口统计特性，心理统计，行为特性几个方面。由此得到一些统计资料，如总发行量及其分布情况，传阅率，年龄构成，性别构成，收入，文化程度，职业，订刊的目的等，根据读者的特征，选择广告商或者让广告商选择。只有将合适的读者卖给合适的广告商才能实现第二次出售的成功。在期刊经营实践中，有的刊物发行量达4万～5万，甚至更多，却没有什么广告收入，其根本原因，一是对刊物的读者特征胸中无数，二是不了解广告客户的需求，盲目地“拉郎配”，结果使得广告的投入得不到回报，从而失去了长期合作的基础，“一锤子”买卖，广告业务陷入难以维系的窘境。
第三次出售——相关的产品和服务
读者的需求并非是单一的，订阅了《时尚》的白领丽人对美容产品可能有强烈的欲求，而爱看农村刊物的农民读者则对良种感兴趣，因此，刊物不应该只满足其文字上的阅读需求，而要去满足他们的多种需求，提供全面解决问题的方案。实行交叉销售和向上销售，刊物就能锁定读者，达到最长时间地和读者保持客户关系，最多次数地和读者达成交易，最大数量地保证每次交易的利润。
1、交叉销售：向一位客户销售多种相关的服务或产品。这是一种从横向角度开发产品市场的方式。必须了解客户的消费属性和兴趣爱好，例如一个《时尚》杂志的女性读者，可能是一个时装的购买者，可能也是一个网球俱乐部会员的购买者，并且还是一位美容服务的购买者。了解到了这样一些客观参考因素，通过数据来对这些因素进行存储和分类，就能成功地实现销售．
2、向上销售：又叫追加销售。指向客户销售某一种特定产品或服务的升级品，附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。追加的销售目标与原产品或者服务相关甚至相同，有补充或者加强或者升级的作用。比如某一刊物向读者推出本刊的精华本、珍藏本等，就是一种向上销售。
交叉销售和向上销售都是建立在双赢原则的基础之上的，客户因得到更多更好符合他需求的产品和服务而获益，企业不仅因销售增长而获益，而且通过频繁与顾客的接触，加强了客户关系，容易形成顾客忠诚。
由于刊物存在着三次出售，就要求经营者不能采用单一的经营模式，而是要立体开发，以使利益达到最大化。按照组合的原理，有以下几种盈利模式(A代表第一次出售，A+为盈利，A-为亏损；B代表第二次出售，C代表第三次出售);
·A+B+C+ ·A+B-C+ ·A+B+C- ·A+B-C-
·A-B+C+ ·A-B-C+ ·A-B+C- ·A-B-C-
在实践中，B-的可能性不大，而A-B-C-是一种亏损模式，因而实际的盈利模式为A+B+C+，A+B+C-，A-B+C+，A-B+C-。这四种模式，从原则上来说并没有好坏之分，追求组合上的利润最大化即可。
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