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网络预订裂变效应 酒店直销模式初探 |
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| 2006-12-8 14:24:06 来源:中国经营报 点击次数: |
提示
对于消费者，酒店直销网不收取任何服务佣金，可以提供个性化报价，支持团购，同时还可以替消费者与酒店讨价还价。对于酒店，酒店直销网只收取低廉的年费，对于中国大多数单体酒店，酒店直销网帮助他们形成虚拟集团，使其拥有全球网络和品牌。
11月9日，携程网发布截至9月30日的2006年第三季度未经审计财报，报告显示，其第三季度净营收为2.08亿元人民币，同比增长47％；有证券分析人士认为，其获取巨额收入的主要渠道来自于从会员酒店那里获取的不菲佣金。
而这恰恰是国内酒店心中的隐忧。来自第三方调查机构的数据显示，目前携程覆盖的酒店规模已接近5000家，每月通过携程进行预订的酒店房间数达到40余万间。可是，当通过网络定房的比例达到酒店总体出租率的20％，携程网这样的网络预订大佬就会希望更多地去左右市场。
有消息透露，网络预订的主要运作模式是酒店每通过网络预订获得一个客户，就需要将此客户消费价格的10％以上作为佣金支付给该网站，而在一些四星级以上的酒店，支付佣金的费用甚至高达酒店价格的16％以上。
集体性“营销短视症”
分析可以发现，现存的网络预订模式仅仅将销售作为核心，而并没有关注整个营销模式，进而完全忽略了最终客户的感受。“作为中间渠道，预订网站同时面对着两个客户，一个是酒店，一个是最终旅客。可是从目前情况看，这种模式显然仅仅将追求商业利益作为了至上的目标，并没有对如何保证自己客户的利益做太多的关注。”某业内专家如是说。
据了解，由于携程网等网络预订网站的日渐强势，对酒店利益的威胁使众多的酒店开始对其进行消极抵制。“对于来自网络预订的客户，我们往往为了降低与网络预订签订的最低价格协议的损失，都尽量将他们安排在相对入住率较低的房间。”一位三星级酒店的大堂经理私下里透露。而这种安排无疑会造成客户满意度的降低，利益分配的不均衡使网络预订产业陷入恶性循环。
不仅如此，凸显出自身缺陷的网络预订模式在携程网上市3年后，在最终客户端也开始遭遇发展瓶颈。相关统计数据显示，截止到去年底，我国旅游产业的市场规模已经高达7700亿元，而相比之下，通过网络进行旅行检索和预订酒店的总体规模却只有8.5亿元，只能占到整个旅游产业规模的0.1％。与此同时，在中国互联网信息中心（CNNIC）7月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中也显示，“网上预订”服务在“网民经常使用的网络服务”排名统计中只占5.4％，在总体25项调查中仅排名23位。
该专家认为：“为了获得高额的佣金回报，网络预订往往只是将注意力集中在那些价格较高的三星级以上的酒店群体，忽视了众多的经济型酒店，这使网络预订网站的会员酒店与中国普通客户的需求产生了割裂，造成了用户并不能通过网络预订找到自己满意的旅途居住地，从而导致了用户积极性的下降。”
直销的“便宜”战术
而酒店行业也发生了巨大的变化，经济型酒店如：如家、锦江之星、莫泰168、速8等迅速兴起，也催生了一些以网络直销为主的酒店直销网，他们宣称将用一种剔除了中间高昂佣金环节的直销模式来替代已经让诸多酒店苦不堪言的网络预订。
据了解，该模式将不再定位于酒店与旅客之间的中介角色，而只是搭建一个网络直销的平台。旅客可以直接通过该平台实现与目标酒店的询价议价、订房以及评论等实时互动，并最终完成酒店与旅客直接的营销过程。“酒店在使用网络直销平台并满意之后，只需向我们支付很少的年费。”酒店直销网负责人表示。
通过缩短中间环节，这种新兴的直销模式一方面免除了酒店需要支付的高额佣金；一方面还可以将这些节约的成本直接返还给旅客，从而减少旅客的花费。以酒店直销网为例，作为新兴营销模式的代表，其在推广方面可谓不遗余力，在免除高额佣金的前提下，酒店直销网迅速吸纳了大量不同等级和特点的酒店，不仅迎合了旅客的个性化居住需求，同时还实现了对各类酒店的全面覆盖。
该负责人称：“旅客不仅可以在酒店直销网上找到各种星级的酒店，甚至还可以很容易地查询到以往难以出现在传统网络预订网站的度假村、招待所。”显然，它希望通过更加多样化的选择以及订房过程中完全的透明流程来获得客户端的全面认可。而面对这种崭新的模式，有业内人士如是评价：“在降低流失在渠道中的成本同时，让利于最终的居住客户是直销模式的最大优势。通俗而言，直销无论对于酒店还是对于客户都更加便宜。”
与此同时，为了尽快实现酒店向网络直销模式的转型，该直销平台承诺即便酒店没有完善的网络系统，它也可以为其提供面向全球的销售支持和培训。除此之外，酒店直销网还试图通过帮助中国大多数单体酒店形成虚拟集团，打造一个全球网络和连锁性品牌模式，最终使这类在市场竞争中处于弱势的酒店摆脱市场营销中的信任度迷局。
不过，毕竟变化才刚刚开始，对于已经拥有了网络预订市场半壁江山的携程网而言，虽然类似的酒店直销网还未造成直接冲击，但是否应该放弃巨大的利益诱惑并全面转型直销，恐怕还是一个需要痛苦抉择的过程。 |
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