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SARS对深圳酒店业影响初步研究

2005-11-24 20:25:31 来源: 点击次数:

SARS对深圳酒店业影响初步研究
——以深圳南山区高星级商务酒店为例

杨晓佳
(华南师范大学旅游管理2000级 广东 广州 510631)


2003年初非典型性肺炎SARS( Severe Acute Respiratory Syndrome )在最初在广东境内流行,SARS属于不可抗力因素,其蔓延,给许多行业带来了重创。深圳市作为口岸城市,连接大陆与香港,是新兴的现代化城市。电子业、制药产业、旅游业作为深圳的支柱产业,频繁的商旅活动带动了深圳酒店业的快速发展,知名连锁酒店林立,高星级酒店(四星、五星)收入占深圳酒店业总体收入的70%以上,代表了行业的总体水平,引领了深圳酒店业发展。商务散客作为深圳酒店业的主要客源,商务型酒店在深圳所占比例高达85%以上,商务型酒店占高星级酒店的约90%,深圳南山区高星级酒店100%为商务型酒店。研究SARS对深圳南山区高星级商务酒店的影响,对研究SARS对深圳市酒店业的影响具有重要的代表意义。
1. SARS对酒店业影响综述
SARS(Severe Acute Respiratory Syndrome,严重急性呼吸道症候群)在广东乃至中国蔓延,对我国的出入境旅游、国内旅游、酒店、餐饮、娱乐、服务等造成了重要的影响。SARS对我国旅游业造成严重影响已是不争的事实,非典疫情对旅游的影响主要体现在四个方面:一是旅游人数的下降;二是旅游人均支出和总支出的下降;三是旅游总支出下降的引致影响;四是没有实现的本应实现的增长。据国研网预计,2003年国内旅游业的直接损失就高达1400亿元,再加上其对经济的间接影响,总额为2100亿元。吴必虎等呼吁关注旅游业经受SARS后对国民经济所带来的影响,估计SARS对我国2003年GDP损害超过11%。根据国家统计局2004年2月26日公布《2003年国民经济和社会发展统计公报》,旅游业受非典疫情影响较大。全年入境人数9166万人次,比上年下降6.4%;全年国内出境人数达2022万人次,增长21.8%;国内旅游人数达8.7亿人次,下降0.9%;旅游总收入3442亿元,同比下降11.2%。旅游业在2003年3月至6月中旬,从往年的高潮期一下跌入淡季,有人偃旗息鼓,有人摩拳擦掌,大练“内功”。
旅游业在受到SARS冲击期间,从管理部门到研究学者到社会各界,都对旅游业的前景忧心忡忡,对酒店业的发展更是持悲观的态度,我国大陆、香港、台湾的酒店板块的股票下跌严重。在疫情的拖拽下,旅游业经历了预兆期、疲软期、休眠期等三个生死有关的阶段, 2003年5月份全国旅游业更是基本停滞,酒店业、旅行社业都处于歇业半歇业状态。
SARS疫情的肆虐以及其所造成的快速而严重的影响,受到了最广泛的关注,学者、评论员、行业人员等都通过各种渠道对SARS所带来的影响进行了短效的研究,发表了各自的看法与预测。然而,与SARS期间铺天盖地的传媒报导、评论文章等形成对比的是,SARS过后,各界似乎形成有一种默契,对SARS的长效研究、后SARS的追踪等相对乏力,对SARS的讨论也迅速地偃旗息鼓。
本文通过采集2003年3月至2004年2月对深圳南山区高星级商务酒店的入住率、餐饮收入、酒店收入等数据,了解SARS从爆发到流行到结束,行业所受到的影响曲线,以及影响突出表现在哪些方面;同时通过深度访谈,了解酒店在应对SARS所采取的措施,业内人士对SARS中远期影响判断,以及SARS过后酒店所采取的市场策略及市场补救措施等。
2.技术路线及工作说明
2.1调查方法
本次研究主要采用的研究方法是实地调查(Survey)与深度访谈(Interview)相结合。从统计数据来看,SARS对酒店业的影响是显著的,许多学者对SARS的影响进行了探索性的研究,得到定性的研究结论。本文在参阅前人研究的基础上,通过适当的途径对酒店进行了实地调查,并对酒店高层管理人员进行深度访谈,得到酒店方面提供的详实数据,对数据进行整理分析,从而得到量化的研究结果,可作为对前人定性研究的补充。
2.2调查样本的代表性与有效性
深圳是我国入境城市之一,连接大陆与香港,酒店业发达,宾馆酒店客房出租率高,整体酒店业客房出租率保持在60%左右。根据业内人士提供的数据表明,商务散客、旅游团队是深圳酒店业客源市场的基本构成,商务散客占整体客源市场的65%左右,对深圳酒店业影响非常显著。针对客源市场,深圳高星级酒店众多,85%以上的高星级酒店定位为商务型酒店。高星级酒店(四星、五星)收入占深圳酒店业总体收入的70%以上,商务型酒店占高星级酒店比例约90%。
深圳酒店主要集中在罗湖、福田、南山区三区,深圳六区酒店收入所占行业比重如图1所示。深圳南山区高星级酒店100%为商务型酒店。研究SARS对深圳南山区高星级商务酒店的影响,对研究SARS对深圳市酒店业的影响具有重要的代表意义。本次调查对深圳南山区高星级酒店采用全面调查与抽样深入相结合,调查蛇口南海、威尼斯、深圳湾、海景、东华假日、明华、,中南海滨共7家,其中五星级2家,4星级5家。

(图1. 深圳六区酒店业所占比重)

2.3访谈问题的客观性
本次调查访谈涉及的问题没有夹带调查者本人的主观看法,在调查过程中,没有对受访者进行诱导,保证受访者回答问题的客观性。访谈的主要问题包括:
1. 从整个深圳酒店行业来看,您认为SARS的影响主要表现在哪些方面,如何评估?
2. 从贵酒店的自身情况来看,SARS的影响主要表现在哪些方面,请您分别就客房、餐饮、康乐等部门的几个角度谈一谈。
3. SARS发生后,贵酒店采取哪些应对措施,在酒店内部是否进行了一些调整?
4. 从实际市场表现,深圳酒店市场大概什么时候会恢复正常?SARS会深圳酒店业有一些什么样的中远期影响?
2.4访谈数据的整理、落实准确性、分类、量化
根据旅游管理部门提供统计数据,以及受访酒店提供数据,结合现场访谈笔录与录音,对受访者的回答进行整理,对有用的信息进行归类总结。在数据与有效访谈记录基础之上提炼调查分析指标,本次调查统计选取的主要指标包括对行业影响评估、对酒店客房、餐饮、娱乐的影响,SARS造成中长远影响,针对这些指标对调查结果进行分类统计。
2.5工作程序流程说明
本次调查经过了确定调查目的、调查准备、实地调查、调查总结四个阶段,每个阶段相互紧密衔接,保证问题的明确性及调查的针对性与有效性。
由于本次研究属于长效研究,对于受访者的访问分为两个阶段,即SARS期间与SARS过后,具体时间为2003年6月与2004年1月。为了保证访谈的有效性与所提问题的针对性,在正式进行访谈以前,调查者首先进行了一次预访谈,即在正式调查之前对部分酒店进行了试探性的调查。本次调研得到了深圳市中南海滨大酒店市场部经理林小姐的大力支持,并通过林小姐获得了许多有意义的数据与资料。
3.调查结果
3.1 界定
SARS(Severe Acute Respiratory Syndrome,严重急性呼吸道症候群)是世界卫生组织公布的对2003年3月期间开始蔓延的高传染性呼吸道疾病的定称。在此前尚未有定论时,我国将该病定称为“非典型性肺炎(Atypical Pneumonia)”,简称“非典”。实际上,非典型性肺炎是在医学上有特指,且其传染性小,可自愈,病人无须隔离,与SARS完全不同。但我国各种场合均广泛混用“非典”与“SARS”。本文为明确界定,只采用“SARS”。
“SARS期间”在2003年多多见诸报端,成为2003年十个使用最频繁的词汇。然而,有不同的行业对“SARS期间”有不同的界定,对于酒店业而言,“SARS期间”的界定为2003年3月中旬至6月中旬酒店营业恢复正常。SARS属于不可抗力因素,应视为非常时期,为作为区分,本文将酒店正常营业时期成为“正常时期”。

3.2 宏观数据
根据深圳市旅游局公布的统计资料表明,2003年受SARS影响下,深圳市旅游总收入增长趋势首次出现负增长,旅游接待人数跌到历史最低(见图2, 图3),对深圳势头强劲的旅游业几乎是当头一棒。截至2003年12月,深圳旅游总收入294.63亿元人民币,同比2002年减少17.12%。深圳罗湖区、福田区、南山区在“SARS期间”,酒店业客房出租率在30~40%左右徘徊,龙岗、盐田、宝安区更是在20~30%左右。酒店收入的三大块中,康体娱乐几乎没有收入。然而,由于深圳的地理位置、十一黄金周以及深圳高科技交易会,深圳旅游业在03年6月中旬之后得到较快的恢复,据中国旅游饭店业协会在2003年6月8日对北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等六个主要旅游城市的108家星级饭店的监测统计表明,深圳市饭店客房平均出租率最高,为46.51%,比6月1日上升了24.96个百分点,是饭店出租率回升最快的城市;深圳旅游局公布的“深圳宾馆酒店客房出租率”统计也可以明显看到,遭遇SARS最严重的5月份,平均出租率仅为29.1%,而6月份已迅速回升至42.1%,7月份再度上升近20个百分点(见图4),表现出深圳旅游业界较强的复原能力,也表明SARS疫情影响的突发性、危机性与暂时性。
另外,深圳旅游局在SARS影响深圳期间,对深圳旅游实行了行业限制,禁止旅游企业以任何形式进行促销或变相促销,保证了行业的稳定,避免了行业之间的恶性竞争,增强行业内合作。深圳酒店业的平均房价,尤其是高星级酒店房价基本保持稳定,整个行业在经历危机后的平稳过渡,不仅有利的保证了整个深圳市的产业环境,也给从业人员创造了一个良好的平台(见图5),遭遇SARS重创的深圳酒店业在2003年首次出现利润率负增长(见表2),全年行业损失直接15775.3万元。

(图2: 2003年度1~12月份深圳市旅游总收入增长趋势图)

(图3: 2003年度1~12月深圳市接待总人数增长趋势图)

(图4:深圳市旅游局2003.3~2004.1宾馆酒店客房出租率统计)

(图5. 深圳市高星级酒店平均房价(单位:元/ 间天,人民币)

表1:2002,2003年深圳宾馆酒店业经营情况一览(单位:万元)
项 目 1~12/2003 1~12/2002
一、营业收入总额 434060.2 449835.51
二、营业成本 104342.86 95804.37
三、营业费用 177828.34 177259.44
四、营业税金及附加 20090.55 24753.18
五、经营利润 131798.45 152018.52
六、管理费用 135626.64 137792.15
七、财务费用 8470.44 8385.2
八、营业利润 -12298.63 5841.17
九、投资收益 2611.2 273.43
十、营业外收支差 -2401.19 1367.08
十一、利润总额 -12088.62 7481.68
十二、经营利润率(%) 30.36 33.79
十三、营业利润率(%) -2.83 1.3
十四、利润率(%) -2.79 1.66

3.3 深圳南山区商务酒店调查统计
3.3.1 深圳南山区商务酒店基本情况调查
深圳南山区是深圳二线关内三大区之一,作为深圳新兴的区划,区内拥有南山高科技园、南山创业园等大型高科技工业园区,以及以四大主题公园闻名的华侨城、青青世界等旅游区。该区酒店业发达,区内共有五星级酒店3家(威尼斯酒店,蛇口南海酒店、麒麟山庄),四星级酒店主要有中南海滨、东华假日、深圳湾、海景、中油、明华等,共7家。区内高星级近100%为商务酒店,高星级酒店收入占区内酒店收入80%以上。
南山区科技产业及旅游业的发达,带动商旅活动频繁,酒店入住率高于全市平均水平,全年保持客房入住率65~70%。南山区商务酒店具有典型商务酒店特征,从此次调查业内人士提供的数据,南山区酒店淡旺季不明显,旺季从每年的2月至11月,其中10为高峰期(受“十一黄金周”及“深圳高科技交易会”推动),区内平均入住率约为75~80%;每年11月至次年2月为淡季,主要受圣诞节、元旦、春节等几个大节的影响,平均入住率为60~65%。在SARS期间(3~6月),由于不可抗力因素,南山酒店的平均入住率为45%左右,


(图6:2003.3~2004.2深圳南山区商务酒店平均入住率统计)
3.3.2 SARS影响南山区商务酒店入住情况调查
酒店收入的重要部分是客房收入,商务型酒店客房收入基本占酒店总收入的40%强。SARS对商旅活动的影响,直接影响了酒店的客房出租率。根据图6,可以看到,SARS期间,深圳南山区商务酒店的平均入住率(42.76%)比去年同期(68.18%)降低25.42%。
南山区商务酒店中,深圳中南海滨酒店与蛇口南海酒店,作为南山区老牌的酒店,对行业具有较强的代表性,以深圳中南海滨酒店(四星级)与蛇口南海酒店(五星级)为例,比较南山高星级酒店的入住情况(图7)。中南海滨与蛇口南海酒店都以亚洲商务客人为主,中南海滨的客源构成中,国内客源占40%,其次是日韩23%,港澳占20%,东南亚、南美及亚洲其他地区客源占17%;南海蛇口酒店以香港客人为主,日韩、与国内客源其次。总体而言四星与五星的入住率相比,四星相对较高。从图7明显看出,南海酒店从三月份入住率明显下挫,五月探底,其原因是SARS对香港地区影响显著,港人对北上的担忧与政策的限制;同样,中南海滨也在4月份达到入住最低,三月五月基本持平,而比起10月高峰期及平均入住率,SARS期间的入住率仅为正常时期的一半。由此可见,SARS对酒店入住率的影响是显著的,也是普遍的,在四星和五星酒店中,入住率下降的幅度是基本一致的。

(图7:深圳中南海滨酒店与蛇口南海酒店入住率比较)
3.3.3 SARS影响南山区商务酒店餐饮及康体娱乐情况调查
关于SARS对旅游与服务业的影响,许多研究者或管理部门,以及总体的统计数字表明,SARS带来的最严重影响之一是餐饮业,许多餐饮经营者大受打击,甚至无法挺过SARS风波。然而在本次调研中,却发现了一个与预想相悖的现象。南山区的高星级商务酒店,在SARS期间,酒店餐饮收入剧增,餐饮部门反而呈现出正常时期不多见的大满贯,商务餐、公司餐、团体餐都有较高的预订。
以中南海滨酒店为例,SARS期间,酒店的餐饮、客房、娱乐,娱乐完全没有收入,餐饮收入占酒店总收入的76%,比正常时期的30%高出46个百分点;从实际收入计算,在SARS时期,酒店总体收入比平时下降将近50%,而餐饮的收入比正常时期反增20%。这组数字说明,高星级酒店的餐饮在SARS期间的增加不仅表现在对酒店总体收入比例的增加,在对酒店营业收入的实际贡献也在增加(见图8)。

(图8:中南海滨大酒店SARS与正常时期餐饮、住宿、娱乐收入对比)
酒店的康体娱乐计入酒店收入来源的第三部分,受到酒店业者的重视。然而,深圳南山区商务酒店几乎90%的酒店将康体娱乐外包,部分酒店将康体娱乐收入计入酒店集团的营业收入,但不计入酒店营业收入,如中南海滨酒店;还有酒店完全将康体娱乐外包,由承包者自行结算,与酒店无关,如海景酒店。鉴于南山各酒店的操作模式及酒店对数据的掌握,本次调查,仅对中南海滨大酒店的娱乐业进行了解,以作为对SARS影响酒店餐饮、娱乐及住房收入分配的参考。
3.3.4 SARS对南山区商务酒店造成直接经济损失调查
SARS对酒店业造成显著的影响,从表2可以看出,SARS对南山主要酒店所造成的直接经济损失均在250万以上,对五星级酒店影响尤为显著。作为深圳酒店业的典型代表,国内成功的主题酒店——威尼斯酒店,更是损失超过2000万;当然对于威尼斯而言,其损失是早在意料之中的,但相应的,威尼斯的回收也是相当迅速的,在SARS过后的短短两个月,威尼斯已基本恢复到正常的水平。在深圳旅游局公布的统计结果,威尼斯2003年营业收入居深圳之首,利润额居全市第二;同是假日集团属下的东华假日,在历经SARS之后,也迅速恢复,截至2003年12月,营业收入也进入酒店业的第十名。
表2:深圳南山区主要商务酒店SARS期间直接经济损失一览
酒 店 客房数 星级 正常入住率 平均房价 损 失
中南海滨 150 4 83% 350元/间天 250多万
东华假日 288 4 85% 420元/间天 400~500万
深圳湾 308 4 75% 380元/间天 500多万
海景 450 4 80% 400元/间天 700~800万
南海 396 5 65% 650元/间天 1200多万
威尼斯 446 5 85% 928元/间天 2000多万

参考文献
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