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星标修订的多重视角理性思考

2005-11-24 20:25:31 来源: 点击次数:
发表于《中国旅游报》2001

星标修订的多重视角理性思考

作为国家推荐性标准,《旅游涉外饭店星级的划分与评定》(以下简称星标)是对现有的饭店企业所具有的设施设备以及所提供的产品的一种基本的综合的权威的认定。同样,对于新的投资者和后进入饭店企业的建设和设施设备配备、产品供给也就具有一种自然而然的引导。所以,星标的制定是一件非常慎重的事情。也正因为此,在1993年星标正式由国家技术监督局发布后,星标的修订成了标准本身的应有之义。笔者以为,最新一轮的星标修订需要从以下几个视角进行思考,或者说需要体现以下几个方面的思想、原则和内容。对于修订工作,标准条文的调整是必要的,但是理性的思考是前提的,更加重要。

一、星标是行业管理的工具,更是质量确认的信号机制

饭店业是一个隶属关系非常复杂的行业,在缺乏强力行政权力安排的情况下,对这样一个行业要实施有效的管理,就必须选择好合适的行业管理工具,就这一点而言,星标无疑是旅游行政主管部门对饭店业实施行业管理的重要的凭借和工具。

但是,在市场经济中,星标更应该被看作是一种信号机制,一种帮助消费者或旅游者进行产品判断的质量确认信号!旅游产品特别是饭店企业所提供的产品的一个非常重要的特点就是不可移动性,生产与消费的同一性。这种产品的特征就使得消费者在使用该产品之前无法确认产品的内在质量。在无法简单地确认但又必须对其质量作出合理判断的情况下,消费者就需要借助于某些其他可以以来的指标来替代作出产品质量的正确判断。这就象有形商品购买一样。当消费者无法对该商品的质量作出明确判断时,他或者会根据该商品的价格、或者会根据该商品的知名度、甚至该品牌是地区性品牌还是全国性品牌来作出质量的判断。在这个购买决策中,商品的价格、知名度、品牌影响范围就充当了质量的替代指标。在消费者进行饭店选择时,饭店的星级就是起着这样的替代指标的作用。

虽然客观上,标准同样给没有饭店业经验的投资者发送有关投资参考的信号,但星标最主要的仍然是给消费者发送企业所提供的产品的质量的信号。作为承担传递产品质量信号重任的星标自然应该是严格的、明确的、统一的。尤其要减少由于地区不同而导致的差异,这种现象在星级评定权限下放后具有一定的普遍性。可以推断的是,如果同样的星级在这个地区传递的是这样一种质量信号,而在别的地区又是传递别样的质量信号的话,那么消费者无法根据所接受到的信号经验地对产品质量作出判断的时候,这种信号机制就会失效,就会不再被消费者所采纳,这样作为信号机制的星标自然就失去了意义。作为一个推荐性国家标准,如果一旦失去了市场的支持,自然也就无法继续存在下去了。因此,星标必须以为消费者或旅游者提供准确合格的质量信号服务为宗旨。

二、星标修订与饭店功能的认定

问题似乎非常幼稚,饭店是干什么谁会不知道!而其实,对饭店功能的认定关乎修订的基本定位。在现行的星标GB/T14308-1997中将旅游涉外饭店定义为“能够接待观光客人、商务客人、度假客人以及各种会议的饭店”。对这个定义进行压缩后其实就是说“饭店是饭店”,之所以出现这种情况自然有其内在的困难。但是,可以明确的是,饭店不仅仅是建筑物,也不仅仅是建筑物与其内在的设施设备的集合,同样也不仅仅是建筑物、内在的设施设备以及管理和服务人员的集合。

饭店应该是以建筑物、内在的设施设备以及管理和服务人员的集合为依托的主要为离开常住地的消费者提供住宿服务为主的组织。也就是说,饭店就是主要为离开常住地的消费者提供住宿服务整体解决方案的供应商。

这个界定主要包括三层含义:①饭店的主要服务功能是提供住宿;②饭店的服务主体是离开常住地的消费者;③饭店的主要任务是提供以住宿服务为主的整体解决方案的。所以饭店不可以没有住宿设施。所以有些项目如停车场等的设置需要考虑的是这些人群而不是本地消费人群的需求。所以饭店所拥有的建筑物也好,拥有的设施设备也好,都只是为消费者提供产品服务的,而不是说服务应该以这些硬件设施为依归。

饭店定义的重新认定其实就引申出了修订过程中需要注意的价值创新的问题。

企业实施的价值创新一般通过对以下四个问题的回答来进行:本行业被赋予的要素中,哪种要素是应该取消的?哪些要素应该削减到行业标准以下?哪些要素应该提升到行业标准以上?哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的?对这些问题作出了合理的回答,则基于消费者的价值创新过程也就基本上完成了。

相应地,星标修订中的价值创新体现就在于:哪些原星标的条文是应该取消的?哪些原星标的要求是应该降低的?哪些原星标的要求是应该提高的?哪些原星标中没有考虑的应该增加进来的?

比如,原星标中与社会发展关系密切的,基于原星标制定时的社会发展水平制定的条文显然首先应该取消。中国的旅游业的发展是按照入境优先的发展路径进行的,所以当初标准的名称为“旅游涉外饭店”是可以理解的。原先我国的社会经济发展水平较低,社会配套程度以及服务的社会化程度不高,所以入境旅游者的很多消费需求无法在饭店以外的环境中实现,所以星标对本来应该由社会来提供的服务相应的设施都划入到饭店的基本规定中,成为标准的条文。这也是符合客观情况的,是需要的。

但是现在饭店的客源结构,尤其是中低档饭店的客源结构已经发生了很大的变化,国内客人的接待在接待总量中所占的比重已经很大了,所以“旅游涉外饭店”应该回归到其真面目——“饭店”了。原先由于社会服务供给状况、卫生保障等方面较差而要求饭店必须要有风味餐厅等要求显然已经不再符合实际,现在几乎很少有饭店能够在风味上竞争得过社会餐馆的,实际上这些饭店内部部门的经营状况也似乎并不理想,如果再在标准里加以硬性要求,显然对饭店的投资者是不公平的,标准就没有真正地起到引导正确合理投资的初衷。象这样的条文显然是应该取消的。

在前面我们提到的诸如停车场的要求就应该降低。因为饭店的主要消费群是外地的客人,而这些客人一般更多地是利用当地的公共交通或者出租车等交通手段到达饭店的,因此对停车的要求并不强烈。对饭店的外观的要求也同样如此,外观有无特色基本对饭店享受住宿服务没有什么太大的影响,反而一般饭店的建筑越奇特,可供使用的面积越受限制,客人使用起来可能反而越不方便。

三、星标修订与饭店服务资源的外取

在学者们的有关饭店的统计资料的分析中,经常可以看到有关统计分析结果显示,越是高星级的饭店、越是规模大的饭店,往往其所获得的利润也越高。但是在笔者看来,这实在是一个不太严肃的统计结论,是一个客观上存在误导投资者的统计结论!这只不过是一个现象而已,远谈不上是结论!这当然就涉及到研究方法的问题,在我们的研究中往往容易将相关性的关系当成因果性关系来看待,反而沾沾自喜,以为有了一个新发现。而其实这些饭店与著名的饭店集团、强势的管理力量的密切关系所起的作用可能更大!

的确,在一定的范围内,饭店的规模越大,单位产品的成本相应地可能就越低。但是成本的降低并不只有扩大规模一条道路,并非一定需要大规模做支撑点,降低单体饭店的成本完全可以通过分工的方式来实现。这就涉及到资源的外取或服务外包的问题。业务外包主要是指将一些传统上由企业自我完成的非核心业务以外加工的方式外包给专业的、高效的服务提供商,以充分利用公司外部最优秀的专业化资源,从而降低成本,提高效率,增强自身的竞争力的一种管理策略。只要外包的这种活动不至于把企业同客户分开,那么外包就有利于企业更多的创造价值。

这样,一些不涉及消费者自我服务的设施设备的要求就可以降低,而转向对服务供给的约定。因为在不涉及消费者自我服务的情况下,消费者所需要的是饭店最终提供的服务,而不关注服务是如何提供的。比如,客人可能需要快速洗衣,但是客人并不是需要饭店一定有高级洗衣设备,一定要有规模庞大的洗衣房,他需要的只是饭店收走他需要洗的衣服,在他所希望的时间内拿回干净的衣服。极端一点说,客人需要在某饭店举行电视电话会议,他并不一定要求饭店必须有这些设施设备,只要饭店能够保证他的电视电话会议能够圆满完成即可,而实际上饭店完全可以通过向当地的电信部门或者有关的租赁公司进行租赁,完成相应的服务。在探索饭店非核心服务供给的外包方面已经有一些饭店作出了有益的尝试,但要走的路还很长。在这个进程中,作为为饭店企业服务的推荐性国家标准,同样应该有所作为。

因此,修订后的标准可以将侧重点放在要求饭店提供相应的服务上,只要饭店能够提供消费者需要的服务即可,而不一定非要规定饭店拥有这些提供服务所需要的设施设备的所有权。尽管饭店自有这些设施设备将有助于服务的实现,但明显将增加服务的供给成本,尤其是当这样的服务要求不普遍,没有达到经常化的情况下就更是如此了。

四、星标修订与经济等饭店的发展

据说这次饭店的星标的修订的一个重要的指导思想是,降低对一、二星级饭店的要求,以尽可能将更多的住宿设施纳入旅游行业管理中来。这个设想是好的,也是符合落实国务院关于旅游局的“三定”方案的。

现在大家都知道,在某种程度上,低星级饭店几乎成了“鸡肋”,尽管在一些经济欠发达地区对一星、二星还十分看重,但是一些经济较发达地区已经面临不愿申报三星以下星级,据说甚至出现过有的饭店羞于在颁牌大会上上台领牌的情况。而这些档次的饭店显然将是我国经济等饭店的主力,这种状况的出现与经济等饭店市场需求急剧提升是不相符合。但是,如果能够将星标修订与重塑低星级饭店的形象,与经济等饭店的培育联系起来并为之发展打下良好基础的话是否更好?在条件成熟的时候,甚至可以考虑将GB/T14308中的一星和二星直接拉出来形成经济等饭店标准。

五、星标修订的理想技术路线

在星标的执行过程中,我们需要走“专家路线”,充分信赖专家们对饭店基本情况的判断和对星标的准确理解。但是,正如我们在前面所提到的,在市场经济中,星标更应该被看作是一种信号机制,一种帮助消费者或旅游者进行产品判断的质量确认信号,必须以为消费者或旅游者提供准确合格的质量信号服务为宗旨。因此,星标的制定尤其是修订工作需要消费者路线,更确切一点说,就是消费者的IPA路线,基于这样一种路线前提,在时间紧,任务重,按照饭店的类型分门别类制定标准比较困难的的情况下,修订的具体操作可以采取“突出共性”、“特色打包”的路线。

IPA是“Importance-performance Analysis”的简写,简单地说就是通过对消费者关于某些服务项目的重要性和实际表现的满意程度进行组合评价,从而为确定究竟应该突出哪些因素,可以淡化哪些因素等工作确定客观依据,其实这也是为正确地实现价值创新提供技术支持。举个例子,比如饭店提供室内游泳池,消费者对游泳池的实际表现评价很高,但是在其重要排序中得分非常非常低,如果这种得分的低是具有统计意义的低的话,就需要作出相应的调整,甚至可以取消在相应星级中对游泳池的规定,虽然它给消费者提供的满意程度非常高。

当然,这种重要性的排序可能来自消费者的直接入住经历,也可能由间接学习获得。不管是通过什么样的途径获得的,这种预期客观上有一种刚性成长的机制。因此过去的标准的推行会推动消费者预期的形成并固化,新的标准的改变就会导致消费者已经固化了的预期与修改后的实际服务供给之间形成一个缺口,缺口的存在必将影响消费者的满意度,从而也将影响消费者对“作为质量信号”的星标本身的质量评估的贬值,这自然不是标准制定和推行部门所愿意看到的,所以执行消费者路线也就十分必要了。


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