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创造中国与世界名牌饭店的理论、方法与案例

2005-11-24 20:25:31 来源: 点击次数:
一、 中国饭店业面临的五大浪潮
目前,我国饭店业正面临五大浪潮的冲击与挑战。它们是:全球化、信息革命、知识经济、产权变革与创造名牌产品。我国即将加入世界贸易组织的形势,又强化了上述五大浪潮的凶猛气势,大有顺之者存、逆之者亡的状态。

有人预测,在我国加入世界贸易组织以后,如果我国企业还不能创造出自己的名牌产品的话,那么,中国高质量的顾客市场就可能会被外国企业的名牌产品占领,就可能会出现下列现象:一位中国消费者手带瑞士劳力士手表,身穿法国鳄鱼牌衬衫,脚套美国耐克运动鞋,驾驶德国奔驰小轿车,买日本东芝彩电,用日本索尼摄像机,看美国好莱坞电影,买美国友邦保险,上美国肯德基和麦当劳餐厅,住美国希尔顿与万豪旅馆……

那么,我们如何去创造名牌饭店呢?下面,我们简要说明创造中国与世界名牌饭店的理论、方法与案例。

二、 进入世界与美国500强的旅游饭店企业
首先,让我们来观察一下世界著名旅游饭店企业的发展状况,以作为发展的参照系。据最近的《财富》杂志报道,进入2000年世界500强的旅游企业主要有:从事娱乐业的沃尔特. 迪斯尼公司,从事旅行业务的运通公司,从事饮食业的可口可乐公司、百事可乐公司和麦当劳公司;进入2000年美国500强的旅游企业主要有:从事饭店业的万豪国际旅馆集团与希尔顿旅馆公司等。那么,这些企业在2000年的经营情况怎么样呢?

沃尔特. 迪斯尼公司的主要经营指标是:营业收入额为254.02亿美元, 利润额为9.2亿美元, 营业收入利润率为3.6%; 资产额为450.27亿美元, 资产利润率为2%; 股权资本额为241亿美元, 股权资本收益率为3.8%。

运通公司的营业收入额为236.75亿美元, 利润额为28亿美元, 营业收入利润率为11.9%; 资产额为1544.23亿美元, 资产利润率为1.8%; 股权资本额为116.84亿美元, 股权资本收益率为24.1%。

可口可乐公司的营业收入额为204.58亿美元, 利润额为21.77亿美元, 营业收入利润率为10.6%; 资产额为208.34亿美元, 资产利润率为10.4%; 股权资本额为93.16亿美元, 股
权资本收益率为23.4%。

百事可乐公司的营业收入额为204.38亿美元, 利润额为21.83亿美元, 营业收入利润率为10.7%; 资产额为183.39亿美元, 资产利润率为11.9%; 股权资本额为72.49亿美元, 股权资本收益率为30.1%。

麦当劳公司的营业收入额为142.43亿美元, 利润额为19.773亿美元, 营业收入利润率为13.9%; 资产额为216.835亿美元, 资产利润率为9.1%; 股权资本额为92.044亿美元, 股权资本收益率为21.5%。

万豪国际旅馆集团的营业收入额为100.17亿美元, 利润额为4.79亿美元, 营业收入利润率为4.8%; 资产额为83.27亿美元, 资产利润率为5.8%; 股权资本额为32.67亿美元, 股权资本收益率为14.7%。

希尔顿旅馆公司的营业收入额为34.51亿美元, 利润额为2.7亿美元, 营业收入利润率为7.9%; 资产额为91.4亿美元, 资产利润率为3%; 股权资本额为16.42亿美元, 股权资本收益率为16.6%。


三、 饭店的商标、品牌与名牌
我们要创造名牌饭店,首先要认识饭店商标、饭店品牌与饭店名牌的不同特点。
1.饭店商标的特点:饭店的商标是一种注册的记号或标记。它有两方面的作用:第一是品牌的法律保护作用,第二是品牌传播的基本识别作用。我国饭店要创造名牌饭店,在饭店商标设计方面要注意的问题是:(1)饭店商标的设计要三位一体:即包括标记、店名与地名。(2)要注册。(3)要站在顾客立场上设计,
2. 饭店品牌的特点:饭店品牌是包括饭店商标在内的所有塑造或影响饭店形象的活动。具体可以分为三个层次:(1)商标,(2)创造联想的各种活动,(3)它是一种重要的资产,具有品牌权益。
3.饭店名牌的特点:(1)它是一种优秀品牌或领导品牌,(2)许多顾客对该品牌的态度处在开始忠诚的第三阶段上,(3)该品牌饭店具有显著的品牌正向权益。
四、 创造名牌饭店的理论模型

1.一个三角形模型:
创造名牌饭店的通用理论模型


2.五个三角形模型
饭店创造名牌产品的运作要素与过程


五、创造名牌饭店的具体方法
1.如何创造吸引顾客的产品的接受与忠诚价值
A..如何创造与提高顾客享受的真实价值
在这方面我们要注意抓住下面三个关键点:(1)提高顾客的让渡价值,(2)提高服务管理的质量标准,(3)掌握内部顾客链的管理方式。
B.如何创造顾客购买渠道的便利价值
在这方面我们要注意下面三个关键问题:(1)运用好E-mail,(2)搞好与带来顾客的顾客 Travel Agency的关系,(3)做好整体营销工作,如管理好商务电话。
C. 如何创造顾客搜集信息的信号价值
在这方面,我们要做好下列五项工作:(1)认识信号价值:掌握好营销预算方法,(2)善于运用使顾客接受你产品的方法,(3)掌握好与顾客沟通的技巧,(4)掌握好成功的谈判艺术,(5)掌握好饭店广告设计技术。
D. 如何创造忠诚的客户资产
在这方面,我们要掌握:(1) 创造优势价值的方法:做到从交易营销走向关系营销,(2)提高交易成本的方式:努力把顾客锁住。


作者简介

何建民教授、博士是我国著名酒店管理专家。他曾担任我国第一家旅游高等学校--上海旅游高等专科学校宾馆管理系主任,由国家旅游局推荐,获奥地利政府奖学金,留学奥地利国际旅游管理学院两年(1989-1991),专攻旅游与酒店管理,并到维也那著名五星酒店--在世界上拥有2000多家旅馆的美国著名连锁旅馆集团饭店--维也那马里奥特酒店(万豪大酒店)进行管理实习三个月,荣获国际旅游管理专家证书。

何建民教授曾考察过英国、德国、瑞士、加拿大、澳大利亚、新西兰、奥地利与香港等国家和地区的旅游业与旅馆业,并于1997年应邀到瑞士洛桑旅馆管理学院讲学交流。 何建民教授曾出版过<<现代宾馆管理原理与实务>>,<<现代酒店管理经典>>,<<现代酒店营销实务>>,<<旅游现代化开发经营与管理>>,《现代国际营销策略--成功者与失败者研究》等5本教材。其中, <<现代宾馆管理原理与实务>>一书荣获教育部优秀教材奖,<<现代酒店管理经典>>一书被瑞士洛桑旅馆管理学院收藏,同时在台湾出版,<<旅游现代化开发经营与管理>>一书荣获上海哲学科学优秀成果奖,《现代国际营销策略--成功者与失败者研究》一书荣获上海发展汽车教育基金会优秀著作奖。

何建民教授曾任上海五星宾馆--华亭宾馆顾问,青岛五星宾馆--海天大酒店顾问,上海锦江集团培训中心兼职教授,上海旅游培训中心专家等,具有十分广泛的国内外实践经验,并曾荣获全国优秀教师称号与国务院特殊津贴专家称号。他的讲课、指导受到高度评价与热烈欢迎,包括受到由外方管理的五星酒店的热烈欢迎。

何建民教授现任上海外国语大学国际经济贸易管理学院企业管理硕士点宾馆管理硕士研究生导师,国际贸易学硕士研究生导师。他历任上海外国语大学工商管理系主任、国际经济贸易系主任、国际经济贸易管理学院副院长、院长。他具有十分渊博的国内外酒店经营管理经验与知识以及现代经济、管理、营销理论与方法方面的经验和知识。

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