暨南大学 深圳旅游学院 2000级 李华
景区体验营销策略研究
提纲
引言
1、景区体验营销的概念
1.1体验经济与体验营销的概念
1.2 景区体验营销的概念
1.3 景区体验营销的意义
2、景区体验营销的构成要素
2.1从景区角度分析体验构成要素
2.2 从游客角度分析体验构成因素
3、景区体验营销策略
3.1制定景区体验营销战略
3.2 景区体验营销中的关键时刻
3.3从体验形态出发的基本策略
3.3.1 娱乐体验
3.3.2 地域文化体验
3.3.3 时尚体验
3.4为游客创作体验
3.4.1 景区体验主题化
3.4.2 以正面的线索使印象达到和谐
3.4.3 淘汰消极的印象
3.4.4 为游客提供景区纪念品
3.4.5 重视对游客的感官刺激
3.5 将景区的产品定制化
3.6 运用剧场模式来创造顾客体验
3.6.1 角色的扮演
3.6.2 表演的模式
4 结语
摘要：体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，国内外学者对此研究已有一段时间，但结合到旅游景区的体验营销理论，目前在国内学术界还没有形成一个明确的体系，概念不明，这样既不利于学术交流，又影响旅游从业人员设计产品和销售实践。本文在前人研究的基础上，提出了景区体验营销的概念并阐述了在景区开展体验营销的策略。文章第一部分阐明了景区体验营销的概念，这是进行策略分析的前提；第二部分分别从景区和游客这两个角度分析了景区体验营销的构成要素，作为制定策略的基础；第三部分重点列举了六种进行景区体验营销的策略，首先是如何制定景区体验营销的战略，其次是确定景区体验营销的关键时刻，再从体验形态出发制定策略的基本方法，然后是为游客创作体验，最后是如何把剧场模式运用到景区体验营销中去。景区实行体验营销是大势所趋，忽视游客体验的景区将难以维持下去，所以应努力开展体验营销，为游客塑造难忘的体验。
关键词：体验；体验营销；景区体验营销；景区；景区体验营销战略。

引言
在国外，体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B. Joseph Pine II和James H. Gilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。” 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》"一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
结合到旅游景区的体验营销理论，在国内，目前学术界还没有形成一个明确的体系，概念不明，界限模糊，这样既不利于学术交流，又影响旅游从业人员的设计产品和销售实践。很多景区工作人员认为，景区只是由风光、建筑等其他设施构成的，游人进入景区只是观光。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，根本的解决之道，是紧跟时代的步伐，树立起体验营销的观念。本文结合国内外学者的研究理论，定义了景区体验营销的概念，并对在景区内开展体验营销的内涵以及策略提出了自己的看法。

1 景区体验营销的概念
1.1 体验经济与体验营销
Pine II 和 Gilmore指出了体验经济时代的来临。他把体验经济定义为：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
表1 经济形态划分[1]
经济提供物 产品 商品 服务 体验
经济经济功能提供物的性能关键属性供给方法卖方买方需求要素 农业采掘提炼可替换的自然的大批储存贸易商市场特点 工业制造有形的标准化的生产后库存制造商用户特色 服务传递无形的定制的按需求传递提供者客户利益 体验舞台展示难忘的个性化的一段时期之后披露展示者客人突出感受

表1通过把体验经济与以往经济形态的对比，总结出了体验经济的特征及其与以往经济形态的不同之处，在体验经济时代，买方为“客人”，展示者通过“舞台展示”与客人互动，突出客人的感受，为客人提供个性化的体验，过程结束时，体验将在“一段时期之后披露”，客人将为这体验付费，因为它是“难忘的”。
体验营销是随着体验经济的到来而出现的新的一种营销方式，它是指产品展示者站在客人的角度去体验其购买前提、购买过程和购买心理，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，为客人营造难忘体验为目标的营销方式。
表2 体验营销的发展
时间 1950`s 1980`s 1990`s 2001
营销模式 推动型 拉动型 供应型 伙伴型
营销方式 规模营销 差异化营销 整合营销 体验营销
营销目标 满足现实的，具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化 满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度 适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化 满足顾客追求个人体验和价值最大化需求
营销工具 4P 4C 4R 4V [2]
顾客沟通 “一对多”单向沟通 “一对一”双向沟通 “一对一”双向或多向沟通或合作 “一对一”外部合作

透过传统的营销与体验营销的比较，可以了解到体验营销的主要特征:

表3 传统营销与体验营销的区别
传统意义上的营销 体验营销
认为顾客非常理智，顾客的决策是一个解决问题的过程，分析、比较、评价而后决策购买。 认为顾客理性与感性兼具，顾客因为理智和因为追求体验而购买的概率是相同的。
只关注产品本身，如产品的特色、分类和在竞争中的定位。 关注顾客的感受，注重研究顾客在消费时的体验。
消费者的标准化和定制化需求，强调商品特色和消费者利益 消费者的个性化需求，突出的是消费者的“情感共鸣”。

体验营销是企业通过产品和服务给消费者带来的一系列感受，这些感受会在消费者头脑当中激发思考并可能引起购买行动，消费者不仅得到了真实的效用，也享受了消费过程的乐趣。
1.2 景区体验营销的概念
景区是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游服务接待设施组成的地域单位。景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。景区产品实际上是一种体验，这种体验，包括从访问景区的打算和旅行的计划开始。到接下来访问的过程，前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。
景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。
1.3 景区体验营销的意义
在景区实施体验营销不但可以使游客在传统的游玩中增长见识，更可以让他们得到难忘的愉悦记忆，给游客深刻的体验，可以增加回头客，以及更好地宣传景区的文化内涵。

2 景区体验营销的构成要素
2.1从景区角度分析体验构成要素
景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销，景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品3的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，一种情景，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这一小部分足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。
景区内营销就上面所说的，在景区内为游客提供的体验。本文主要论述在景区内开展体验营销的策略。
游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影响，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。
如下图，分别按程度列举了影响体验的各种因素

图1 景区体验营销的构成要素
2.2 从游客角度分析景区体验构成因素
美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为5种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。“感官”引起人们的注意；“情感”使客人的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。例如，以欢乐谷为例，感觉项目用图象、音乐、带有清凉气息的喷雾、座位下方连上电源可以挥舞的细线来迷惑观众的感觉，让他们感到身临其境，这是四维影院；感受项目用生活中的情景渐渐抓住游客的感情，在几分钟的时间里，把游客带到一个特定的生活环境里去感受刺激，疑惑、恐惧、心惊胆战……在伸手不见五指的房子里，戴上耳塞听鬼故事，这是听音室；思维项目营造的是发人深思的氛围，各个营造的主题金矿镇、香格里拉森林、玛雅水公园等不同的文化、富有特色的建筑、展馆里的展品，都可以让游客思考的同时增长见识；动作项目是让游客参与互动的项目，有游乐设施的太空梭、雪山飞龙等，也有景区人员提供服务的如影视特技馆参与演出等。

3 景区体验营销的策略
3.1制定景区体验营销战略
所谓景区体验营销战略，是指景区管理部门通过可控营销因素的调整，以应对或利用不可控的环境因素的过程。在制定旅游体验营销战略中，笔者认为有两点最重要，第一是制定战略前，要对企业内外部情况进行分析。考虑目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响其行为的社会文化或社会亚文化。要考虑景区产品3本身，包括产品的主题、品牌的知名度和美誉度、以往销售情况；还要考虑合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。要进行准确的市场定位和市场细分，如对体验经济时代的游客进行分析，他们的总体特征是：更愿选择散客而非团队；选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品；不是购买包价旅游产品而更倾向于自助游。第二是景区通过特定的体验媒介来制定营销战略，
如表所示：制定体验在战略要借助一定的体验媒介 [4]执行：
表4 景区体验战略搭配表[5]
体验媒介
策略体验模块 沟通 视觉与口头识别 产品呈现 共同建立品牌 空间环境 电子媒体与网站 人员
感官 √ √ √
情感 √ √
思考 √ √
关联 √ √ √
行动 √ √

作为景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：
　 沟通主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的沟通
视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题、口号和标志等。
产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。例如：欢乐谷的皮皮王、海上田园的青蛙王子等。
共同建立品牌包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如景区应节日，事件的发生而举办的活动。如欢乐谷举办“同一首歌”晚会，举行“极限运动挑战赛等。
空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等。
电子媒体与网站，互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行景点宣传；聊天室和BBS留言板使得旅游企业与客人的沟通更加方便。
人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。
3.2 景区体验营销中的关键时刻
影响景区体验营销的要素很多，最核心的要素是游客在景区内的体验，而在体验的过程中，又有哪些环节最重要呢？因此，就有了“关键时刻”的提出。
关键时刻是在景区人员与游客发生交互作用的活动中，把景区内工作人员与游客的每一次直接接触都视为一个“关键时刻”。分析研究关键时刻，可以为制定营销战略提供重要依据。关键时刻往往以一种很有逻辑性、可知的方式发生。把步骤放到它的逻辑过程中去，可以帮助景区工作人员确定在接待中的责任，而做到这一点最好的方式就是学习怎样建立“服务圈”，也就是以一个圆把客人在景区内的经历以一定顺序表示出来。如图以游览位于顺德伦教三洲的长鹿农庄过程为例制作服务圈：

图2 “长鹿山庄”服务圈
由图可知，游客从进庄到出庄经历了很多个关键时刻，在这过程中，有游客参观游览的项目，也有亲身参与的项目，客人每进庄一次，服务圈就运转一次。
对景区体验构成影响的因素，有以下几点：
　　景区的有形部分。包括景区建筑用竹子搭成的设施、具有水乡风格建筑的商店、餐厅等，这些会给游客视觉的感受。
　　提供体验服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。如果景区是体验的剧场的话，景区的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使景区的员工融入景区的氛围，形成与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。
　　游客的期望、行为和态度。游客通过各种途径，了解到景区的主要背景，对景区的主题有自己的期望。到庄里的游客，有带有一种对水乡独有风格的期望，而游客在景区的游览活动、景区设计的活动参与，都将形成一种体验。
　 景区管理当局和游客都无法控制的一些因素。如，在某一特定时间游览景区的游客的构成、交通状况、天气状况等。
　　以上因素之间的关系互相联系，互相影响，致使每个游客的体验都不一样。通过分析来鉴别哪些关键时刻是积极、哪些消极有不同的结论，要通过分析游客需求来设定不同的营销方法（以下论述）

3.3从体验形态出发的基本策略

图3 体验王国 [6]
如图3所示，横轴表示人的参与程度。这个轴的一端代表消极的参与者，他意味着消费者不直接影响表演，例如在民俗村观看“龙凤舞中华”晚会，在世界之窗观看大型史诗“创世纪”，虽然舞台打开时“动”了一下，但其经历这件事的方式纯粹是作为观众或者听众。轴的另一端代表积极的参与者，这类消费者能因这件事进而影响产出的体验。这样的参与者包括在世界之窗滑雪的人，在欢乐谷参与地道战演出的人，他们积极参与了创造他们自己的体验。而那些要观看地道战演出的人也不是完全消极的参与者，因为他们的出现本身就对其他人的视觉和听觉的经历产生了影响。
另一方面，纵轴描述了联系的类型，或者说是环境上的相关性，它使消费者和事件成为一个整体。在轴的一端表示吸收，即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力，而在另一端表示的是沉浸，表明消费者成为切实的经历的一部分。也就是说，如果体验被客体吸收，比如在家看世界之窗举行的春节晚会；如果是客体沉浸于体验中，比如在欢乐谷看演员的狂欢节表演，演员们的装扮、动作、呐喊的声音、气势，使每位游客和周围的其他狂欢者一样，全身心地投入到这种氛围之中。
Pine II & Gilmore 通过以上的组合，把体验分成4种形态：娱乐（消极参与/吸收）、教育（积极参与/吸收）、逃避现实（积极参与/浸入）审美消极参与/浸入），这些形态的混合应用，可以为景区体验创作的提供丰富空间。
3.3.1 娱乐体验
娱乐体验以感官为基础使游客产生兴奋、满足、审美享受或者惊险、刺激甚至恐惧。例如欢乐谷就是一个出色的以娱乐体验为主的主题公园。
3.3.2 地域文化体验
景区本身要努力发觉自身的文化差异，例如中山市的岭南水乡、绿色世界等景区，就充分利用本身岭南水乡的特色，中山位于珠江中下游，雨量充沛，适于农作物种植，特别是“桑基鱼塘”的农业经济模式历史悠久，形成了其独特的文化内涵，如水上婚嫁表演、自梳女的产生等，依托不同的民俗风情，可以为游客创造很有特色的体验。又如在世界之窗可以在桂离宫看日本茶道表演，到毛利、非洲、印第安民居看风情表演，到欧风街看婚礼表演等等，这些表演虽然短暂，但却可以触摸到不同地域文化的一角，令游客产生新奇的感受，成为在整个景区体验的一部分。
3.3.3 时尚体验
时尚对于景区的影响莫过于对景区主题的影响，人们希望从景区里获得与现实生活不同的感受，这就要求景区或者景区里的项目设计时尚的文化主题，也为去景区的游客创设一个舞台，提供了依据和参考。

表5 大众艺术形式中的文化模式
体验场景主题/种类 经典西部片 科幻小说 神秘的侦探小说 家庭情景喜剧
时间的表现 19世纪 未来 当代 任何时候
地点 文明世界边缘、未开发的蛮荒地带 宇宙、海底、地壳内核 城市、荒岛 郊区、度假地
男主角 牛仔（独自一人） 宇航员、生活在未来世界的人 侦探 父亲（人物）
女主角 乡村女教师 宇宙少女 忧郁的少女 母亲（人物）
反角 小偷、赌徒 外星人、异形 杀人凶手 老板、邻居
配角 小镇居民、印第安人 宇宙飞船、机器人 警察、黑社会 孩子、狗
情节 恢复法律和秩序 赶走入侵者 寻找凶手 商量而后解决问题
主题 正义 人性的胜利 追查与发现 混乱和糊涂
服装 牛仔帽、靴子等 高科技的制服 雨衣 一般的衣服
交通工具 马 宇宙飞船 饱受摧残的小汽车 旅行小客车
武器 六响枪、来复枪 射线枪 手枪、拳头 辱骂
景区应用模式例子 欢乐谷的金矿镇 欢乐谷的太空梭、明思克航母的宇宙飞船 探险、漂流、欢乐谷的异度空间 海上田园金色年华区，

虽然一种特定风格的寿命周期从一个月到一个世纪不等，但时尚倾向于依照可预测的顺序向前发展。时尚生命周期与景区产品生命周期十分相似。下图所示为时髦、时尚和经典的接受周期的比较。

图4 时髦、时尚和经典的接受周期[7]

经典是接受周期极长的一种时尚，因为它在很长时期内“不会过时”，可以很好的保证游客人数的稳定性，景区经营者面临的风险低，在这个意义上，它是“反时尚”的。欢乐谷的金矿镇主题的设置，时髦是一种非常短命的时尚。接受它的人通常相当少，有几个特点：缺乏深刻的意义；出于一种狂热和爱好而喜欢的，没有什么理性的思考决策；传播迅速，反馈快，但周期短。
例如，欢乐谷的极限运动，在“五一黄金周”举办的“国际流行街舞大赛”，参加和观看大都是被称为“新新人类”、“e一代”的当代年轻人，在短时间内，吸引了来自全国各地的街舞好手，场面激情火暴，活动结束后，回复很快，因其没有产生什么深刻的社会影响。

3.4为游客创作体验
3.4.1体验主题化
珠海圆明新园、南海影视城、孙中山故居、海洋世界、明思克航母……一听到这些名字，顾名思义，你就会知道这个景区的主题是什么。只有为自己的景区设计了精炼鲜明的主题，才可以迈出体验营销成功的第一步。反之，构思拙劣的主题不能给游客留下深刻印象，也不能产生持久记忆。
旅游主题公园8本身就有一个主题，它主要是要突出主题，让游客可以体验与主题密切相关的活动。主题不鲜明或者综合性景区可以创设主题活动或者游园线索，如海上田园就有四个游园线索：快乐田园游、艺术长廊游、健康休闲游、生态度假游。
3.4.2以正面线索使印象达到和谐
景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的，包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。因此，任何一个景区体验主题必须根据景区的特性，寻找关联的主题，并根据不同时间游客的心理氛围来推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活动对景区反而早成负面印象，好的主题必须符合景区本身的特性。
3.4.3淘汰消极印象
这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响，例如圆明新园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通服装的演员和游客像日常一样说话， “异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住，这些都无疑会减少体验的力度。
3.4.4提供纪念品
在旅游过程中，为游客提供景区的小册子，发统一的团章、团帽等已不是新鲜事，在伊泰莲娜凡是制作有自己作品的，都会被教官颁发一个“学员证”，证明学有所成。世界之窗的商店里，提供了很多关于它的明信片，景点介绍书，“跨世纪”晚会的VCD等给游客购买作纪念。
3.4.5重视对游客的感官刺激
适当地刺激游客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等以给游客留下难忘印象。感觉越特别越深刻越难忘。例如民俗村里风格各异的民族表演令人大开眼界，欢乐谷听音室的鬼故事使人紧张，鼎湖山负离子最佳呼吸区的空气令人心旷神怡，在世界之窗阿尔卑斯滑雪场零下20多度的条件下滑雪的感觉令人难忘。
3.5 将景区的产品定制化
对于还没有准备好象上面的展现体验产品的景区来说，可以通过这个途径，即大规模定制而把产品转化为服务，并且把服务转换为体验。
当一个公司能提供与顾客的需求最接近的产品时，就能从为数众多的同类竞争者中脱颖而出，也就提升了相应的价值，同时他们可以向顾客索取相应的高价。想要借体验经济而领先的公司必须马上量身定制他们的商品和服务。

图5 向上变动的经济价值进展 [9]

定制化的不足主要有以下两点：
第一、满足不了顾客的日益增加的需求。
第二、为某些特定的顾客所安排的活动和资源不能得到很好的利用，就产生了浪费。
当公司可以有效地通过量身定制为妇科提供他们确切需要的专门服务的时候，对顾客就不再需要设定所谓标准化的商品和服务。
当一个公司同它的顾客产生互动时，牺牲就会减少。
游客们曾经为了一个较低花费的标准化商品而放弃自己的独特要求，但是这种情况不会持续下去。公司必须要有效地而且是系统地减少因为提供那些标准化商品和服务而使每一个独特的游客蒙受的损失，这些标准化被理想地认为是游客的一般要求。显而易见的是，不会存在有一种普遍使用的策略可以使所有顾客蒙受的损失都减少，实际上，有4中类型的损失需要引起注意。每一种都使游客对公司商品的整体消费体验产生负面影响，要消除他们中的任何一种都需要采取不呕吐能够的途径。某一种景区体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。

3.6 运用剧场模式来创造顾客体验
3.6.1 角色的扮演
职场就是剧场，工作就是演出，工作人员成了演员，他（她）的工作就是为游客表演，无论何时，当客人碰巧经过毫无遮掩的服务舞台时，员工们都是在表演。先设计一个剧本，也就是设计好体验的过程，也就是：
[剧作=策略]
[剧本=过程]
[剧场=工作]
[表演=提供物]

图6 角色扮演模型 [10]

例子：4月的一天，你来到一个叫伊泰莲娜的DIY地带，购买门票之后，来到主建筑物前，你发现那个门口很特别，圆拱形的石门，门周围都是岩石，岩石上还写着好多字，这时，你听到有个声音仿佛从很远的地方传来：“只有你说对了密语，门才会打开”。于是你尝试着说石壁上的句子，当说到“真爱不需要理由”，门自动打开了，你觉得仿佛走进了一个宝藏收藏地，里面有各种各样的钻石制品，令你眼花缭乱，也许这些首饰你看得多了，一个讲解员想向你介绍，你谢绝了，径直往前走。到了尽头，你顺着声音走进了一个小房间，那里有椅子，大屏幕上正放映着首饰的制造过程，你看了一会，没有坐下，你发现房间的另一头还有个门，你走了进去，发现自己走进了一个首饰制作工场，那里已经有好多人了，正在很专注的制作手上的饰品，这和片中的情形有几分类似，人们脸上的表情丰富，完成了的响起一阵欢呼声；没有完成的，还带着期盼、犹豫、焦虑。从穿着上看他们都不是工作人员，正当你四处张望时，“他们都是游客”，一直对你察言观色并猜想你可能对此感兴趣的教官说，“他们在自己动手制作首饰，做成了之后送给自己或者亲戚、伴侣”。你终于明白，为什么他们那么激动。
你告诉教官你想加入这个行列，于是教官给你一根连着线的针，你就开始了亲自制作首饰的体验。最后，当你付了材料费，拿着自己制成品离开的时候，教官还会亲自颁发一个学员证给你，证明你学有所成。
这是一出表演的例子，把体验比做一场戏剧，可以看到，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。
3.6.2 表演的模式

图7 表演模式 [11]

有了基本的表演概念，就要深入地设计舞台了，在工作场所设置舞台，然后挑选合适的员工扮演恰当的角色，一个角色由几名或者更多的工作人员来扮演，其表现方式要求是个性化的。总之，景区工作人员要依照以上表演模式从创设舞台到角色的配置到最后的个性化演出，最终通过令人难以忘怀的方式来吸引客户。
综上所述，成功的旅游景区必须要为游客生产快乐的体验，从本质上说，旅游景区就要努力成为一个快乐剧场，游客与居民、员工共同演出一场欢乐剧。

4 结语
在旅游过程中，各个景区的衔接不仅要从地理位置上考虑，也要从内容上，心理接受程度上考虑，这很大程度上取决于全陪导游的讲解了，各个景点的联系，
从消费者心理讲，追求自我实现是体验经济的精神核心。在体验经济中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一种让客户身在其中的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。在体验经济中，客户不是为产品和服务，而是为时间付费，当他购买一种体验时，买的是时间和享受，使一般时间变为自由时间。体验之所以比服务值钱，是因为体验的内容是自我实现，是自由。

参考文献：
[1] B· Joseph Pine II, James H· Gilmore, The Experience Economy, China Machine Press,2002,5, Page13
[2] “4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration).
[3] 即旅游产品，是指旅游者在旅游景区内或景区内某一项目里花费了一定的时间、费用和精力所换取的经历。林南枝、陶汗军，旅游经济学[M]，南开大学出版社，1999,5，36页
[4] 伯德·施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介(experience providers，Ex Pros )
[5] 丁家永，从注意眼球到自我体验－－谈体验经济中营销观念更新含义[C]，中国营销传播网， 2004-03-23
[6] B· Joseph Pine II, James H· Gilmore, The Experience Economy, China Machine Press,2002,5, Page38
[7] B.H.施密特等原著，周兆晴 编译, Experience Marketing，Page184
[8] “旅游主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。”董观志·旅游主题公园管理原理与实务[M]·广东旅游出版社2000年6月第一版
[9] B· Joseph Pine II, James H· Gilmore, The Experience Economy, China Machine Press, 2002, 5, Page77
[10] B· Joseph Pine II, James H· Gilmore, The Experience Economy, China Machine Press, 2002, 5, Page117
[11] B· Joseph Pine II, James H· Gilmore, The Experience Economy, China Machine Press, 2002, 5, Page150
[12] 张雁白,新时代的营销方式——体验营销,2002
[13] 章回,体验缩短距离 文化创造价值.市场营销,2004,(4).11, 14
[14] 邸娜,营销模式变革—凸显顾客价值[J],中外企业家，2004，1