面对竞争激烈、风云变幻的旅游市场，面对消费观念日趋理性的消费者，旅行社如何巩固拓宽市场、提升知名度？如何应对不断成熟的消费心理与日益变化的消费取向？尽管各大旅行社使出浑身解数，运用各种营销手段，投入相当大的精力与物力，然而在实际中却未必能博得“上帝”的芳心。以下论述旅行社的营销管理中存在的误区及解决对策，旨在从旅行社发展失误中总结经验教训，求得更有效的市场解决方案，从而抢占更大的市场份额，创造更大的市场效益。

        第一大误区：关于市场细分及产品定位
        1、行业分析无效——行业的分析是定位的准备工作，即从宏观环境、市场结构、竞争对手等几方面分析，熟悉其中的发展空间与有利的市场切入点。
        对一般的旅行社来说，综合实力有限，对广阔的市场并不可能很全面很广泛有效的占有，只能是局部小范围的稳定发展为基础。面对市场，当然首先必要的是进行有效的行业分析，分析自身企业的优势，如：宏观环境的优劣、政策面的倾斜，所依靠背景的实力，市场结构的现有状况、有效既得的有利资源，现有的人力资源及人脉网络，近期切入目标市场的契机、媒体的合作意向和实效等。以上的优势一一罗列之后，选取最优的有利目标市场，将有限的资源优势投向企业的关键客户群。而不应该在范围广、实际消费相对分散的整个市场拼抢，造成不必要的浪费。整个市场有不同的消费层次、不同的消费心理、不同的消费取向，能够设法满足的一类客户群就足以打开整个市场。 字串1
作为企业首先应该是做“专”，然后是做“强”。如何“专”也必须是在分析自身定位基础之上而进行的，即为高端市场服务的必然要提供的是高端线路的产品，中、低端亦然。在相应的各个环节中，如：交通工具、航班时间、星级酒店、陪同导游服务、保险及细节配套等等，体现出为该目标客户的服务细节及内涵。当然营销的组合方式，更应该针对性的去配合；如何巧妙合理构建产品内容的组合以吸引目标客户群这正是旅行社所要研究确认的重点。
        2、市场细分不合理——市场细分必须是根据企业的内外部机会威胁及优劣等综合选定的最适合的目标市场。
市场细分的指标很多，如：人口和社会因素、地理区域因素、心理因素、客户利益因素、行为因素、 产品和服务因素、客户价值因素。在以上的指标中根据实际可获得性、可测量性、可收益性、可操作性与恰当性来决定此细分指标。根据专家经验分析或者是整体分析选择都可以进行。但是必须确保细分市场空间稳定性及成长性、可识别的高分辨性、可以被稳固占有并有增长的空白点或者是有效切入点。
根据企业内外的优势机会等明确市场的定位后，可以根据消费群体对产品营销组合的不同要求，把市场分割为具体不同需要、性格或行为的购买群体，并且勾勒出细分市场的轮廓，然后针对性的提供独特的产品和市场营销组合战略，使企业赢得自己的目标市场并且获得最佳的收益。

        第二大误区：关于组织设立及团队协作
        1、人员简单，力量薄弱；人员繁多，分工杂乱——健全的组织结构、明确的职责分工、良好的团队协作是整个旅行社营销运作的保障。
旅行社的组织层次相当的简单，从管理学角度分析就是军队制，总经理全权负责管理，由计划操作、市场销售、陪同导游、财务出纳人员构成部门。因为环节相对独立，分工太细或者是分工杂乱，造成信息流交接不顺畅，信息失真、实效性差等状况。销售人员不了解计划明细，操作内勤人员不熟悉对外的口径，上下流的合作性比较差。由于现在市场追求的是效率优先，没有很迅捷的市场反应就必定失去市场。
操作、销售、陪同、财务几个简单又关键的运作环节，都是营销工作整体不可缺少的一部分。配合衔接工作必须要紧密默契，工作流程程序化。按照企业发展策略、塑造核心竞争力、以客户为导向、合理控制公共资源、内部资源灵活整合的五项原则，构建高效的组织、自觉自律的团队。组织形式可以复杂多样，但是基本上可以根据实际情况分为功能型、产品型、围绕顾客群或者地区市场设置的形式。

        菲利普.科特勒说：营销组织必须重新界定他的角色，即从管理顾客之间活动走向正和管理公司所面向的顾客。稳定协调、团结一心的整体，才会进一步赢得消费者、市场的认同与肯定。
        2、内部信息流不畅，合作性差,人员流动性大——建立信息沟通系统是提高内部控制的实效的必须，坚持完善营销人员的培训工作以实现构建现代化的营销组织团队。
内部的信息沟通系统的建立是保证信息传递的快速、迅捷、正确，是在分工合作基础上进一步确保纵向、横向沟通网络完善高效。其中，培训工作尤为重要。结合企业规划发展方向、经营基础与现状、营销市场人员引进、员工素质潜力等开展有效的培养工作。确实体现人才是企业之本，培养热爱企业、忠诚高、素质高的人员，让他们成为团结的一体，权责合理分派，横向交流顺畅。在有效的沟通、信息交流下，保证良好协作，与此同时，人员的流动情况也会有一定的控制。
如何建立合作的团队是尤为关键的，要勾勒富有效率的现代化营销组织架构，并能够程序化运作、稳定的构建组织，并能够贯彻有效的激励制度、灌输全员营销的观念。
权衡策略为先、关键业务为重、客户为中心、资源与风险严格控制、灵活应对市场变化等原则，将整个流程良性的循环，以客户为中心形成高效的营销整体。有形的组织、无形的凝聚力，是企业组织建设的真谛。

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        第三大误区：关于渠道建设与管理
        1、渠道建设过散，管理顾此失彼；渠道单一，业务拓展受限——合理制定渠道战略，渠道设立要经过合理优选、精心培育并有效的运作、妥善管理。
        得渠道者得天下。营销渠道，便于收集整理信息资料的调研工作开展；弥补了消费者时间、空间、所有权等距离；能够尽快省力的获得终端，并被消费者接近、接受。因此渠道的合理设立必不可少。但是过多的设立不仅造成市场的混乱，更增加了企业的管理负担。
渠道的制定需要根据设计的原则，如：尽量接近消费者、给予便利的服务；合理覆盖有利市场；特殊地区可以采取强攻或者精耕细作；分销成员要携手并进；顺应市场的变换，不断创新。设立渠道的步骤首先要分析形势状况，从市场背后开始设计，然后权衡决策的经济性，最终确定战略的适应性与可行性。其中优选的权衡重点在于经济性，可控性与适应性。
一般在实际操作中，一个中型地区一般只选择一家公司合作比较理想。但是具体合作的方式、利益的分配、组织结构的配合等等细节都是需要双方磋商的内容，这样的渠道的建立才会有以后的合作基础，本着合作互利双赢的原则，而非流于形式。在良好合作的基础上，管理工作也要有一定的维护加强，必要的信息流、资金流等要及时准确传递，必要的管理政策支持、接待销售人员岗位统一的培训都是需要精心投入的环节，合作的默契也就是由这些细节工作开始建立、逐渐完善的。 
        2、区域冲突、市场无序竞争——深入挖掘渠道冲突的根本原因、控制渠道冲突问题，化博弈对手为合作伙伴。
渠道成员是不同的利益主体，都追求自身的利益最大化，由于各自的目标、远景大不相同，企业提供的政策、管理力度有限，以上种种都会引起渠道冲突。要完全化解冲突，关键要建立一个超级目标，强调并发展该目标，让个渠道成员成为都能够认同、了解，其中及时深入的沟通必不可少，开展分社、代理社、营业部等的洽谈会、非正式碰头会等。面对出现的冲突状况，要进行劝说、谈判、仲裁，在不得以的情况下要以法律的手段来解决，有必要的话将要中断合作。
        渠道合作其实应该是一种在彼此信任的基础上的战略联盟，良好的渠道分工不仅分享有利的信息资源，更能够分享双方的资源、能力，树立市场认知度、知名度。博弈的双方也可以是很良好的合作伙伴，双赢原则是渠道合作的基础。

        第四大误区：关于企业规划与品牌建设
       1、企业发展无规划，以短期利益为主导 ——企业规划必须明确思路、谋求合理的生存、发展的方式方法，服务管理将是市场竞争制高点。
随着市场的激烈竞争，旅行社的服务越来越透明，一些旅行社以短期的利益为主导，勇于在市场中低价拼杀，甚至是低于成本的博杀，“零团费”、“负团费”在市场上造成极大不良的影响，最终还是会伤害到自己的利益。任何企业发展都应该有一个良性的规划计划，顺应市场的同时，也应该对市场担起正确维护、良性引导市场的责任与义务。在提供产品的同时，为自己谋求合理的利润的时候必须考虑市场的认知度与接受度。
服务因素在市场竞争中，早已经取代了产品价格成为竞争的新焦点。培养“客户导向”的经营理念，构建优质服务平台，合理报价、有效沟通、及时的反馈，妥善处理消费投诉等，才让企业在“服务经济时代”立于不败之地。企业应该视整体价值最大化为目标良性发展，以企业的品牌坚实为导向，踏实稳健的前进。
       2、无视品牌的价值，忽略品牌建设——刻画品牌个性，打造品牌价值、精心策划营销、妥善处理好公共关系将品牌融入消费者生活。
当商品的竞争到了一定的程度，商品本身的竞争将会上升到品牌的竞争。品牌的价值，是市场认知及信誉度的体现，也是对潜在机会市场的占有。当然，品牌的树立跟整个企业的公众形象、市场认知度、自身产品优势都息息相关，与市场正确引导相应的行业责任感也是其中关键的一点。 字串3
品牌定位必须对自身的特性、品质、声誉有明确的界定，精心设立营销策划，并注重长期的效应。推广的内容形式编排设计、媒体广告的恰当选择运用，必须权衡斟酌自身背景实力、优势产品、企业文化等决定。根据企业的市场定位，提供优势产品，恒定展示企业积极健康的风貌，在市场中坚实的树立企业品牌―－这是企业能够长足发展的立身之本。
除此之外，处理好企业与公众、政府、社会团体、新闻媒介以及内部公众等公共关系——作为最新的营销沟通工具，更能够让企业品牌脱颖而出。运用宣传报道、赞助参与社会活动、组织宣传展览、开展主题活动等，不仅可以宣传企业营销宗旨、联络感情、扩大知名度；更可以消除不良影响、能够减小消费者购买的风险、将消费者忠诚度直接转换为未来的销售增长。品牌融入实际消费者及潜在消费者的生活过程中，将是企业利润的增长源泉。
       （作者系浙江大学管理学院旅游管理专业硕士研究生）