从现在看来，中国的城市人口法定假日114天，加上现在正在研究一些新的措施，比如说全面落实带薪休假制度，推行奖励旅游方式，抓好寒暑假市场等等，把这些工作进一步推行和落实，实际上的假期就是120多天。这就意味着城市人口三分之一时间处于休闲状态，而且和我们以前的观念截然不同。以前强调，不会休息就不会工作，现在应该讲工作的目的就是为了休闲。休闲和休息不一样，休息是消极的，休闲是积极的。即使从休闲的角度也是两个层面：积极的休闲就是旅游、文化、健身等等，消极的休闲呢，就是睡大觉，喝大酒，打麻将等。从发展角度我们实际上将进入一个休闲时代。2000年11月，在杭州开了一个休闲产业国际论坛，世界休闲组织主席和秘书长以及国际上一批顶尖的休闲理论专家都到会了，我们国内也有一批专家到会。国际上这些研究休闲理论的专家们预测了一个趋势，就是十五年之后，首先是一些发达国家，然后是全世界，将逐步进入休闲时代，休闲产业相应会得到大的发展。就我国现在的情况来说也是这样，既然城市人口的三分之一时间处于休闲状态，也就意味着相应的三分之一的资源应该转移到休闲方面，旅游是休闲产业里面的主体产业。所以，杭州休闲论坛上，于光远先生发言的第一句话就叫“人之初，性本玩”。就这六个字，说的非常精彩。原来我们中宣部的部长周厚泽，他也说了一句话，他说我是一个闲人，今天我们议论闲事，我就说几句闲话。他的闲话叫做“在玩物中壮志”，“在休闲中创新”。原来我们老讲玩物丧志，他把这个话翻过来。世界休闲组织的秘书长和另外一个专家说，什么是休闲，休闲就是多样化的选择，自由自在的选择，这才是一个休闲状态。我们中国人就是有闲不会休，我们要教会大家休闲，这是一个很大的市场。类似这样的观点对我们来说都是一种冲击。所以，对应这样一个休闲市场，必须要研究这些问题，各个方面要创新。包括管理的创新、产品的创新、更重要的是我们营销方面的创新。

　　旅游目的地主题形象。
　　旅游目的地的主题形象是旅游目的地营销中的重中之重，也是各地现在下大力气之所在。比如，北京大学在编制江苏旅游发展总体规划中，拿出五分之一的费用专门用于主题形象和口号的设计。花样很多，我参加了两次讨论，满满的一屋子挂满了各种标识，各种口号。弄来弄去，最后发现最简单最朴素的是最准确的，最后就三个字：“梦江苏”。那时我还提出了一个概念，因为这个东西，到时领导还要审查，官的看法和老百姓的看法不同。我们觉得针对市场这个口号很好了，但当官的未必赞成。我说实在不成，咱们弄两类口号，一类专门针对当官的，一类呢，专门针对市场。但这也不是个路子，到时当官的还看这市场的口号。最后就定下了这么三个字。这三个字定下来有一个好处，你可以解释。

　　1． 存在的问题

　　如何量体裁衣设计口号及标识、组合包装促销形象，对于有效开展产品建设和市场促销，从而使目的地发展保持长盛不衰，具有一定的现实意义。
　　现在，各地大体上有以下几类情况。

　　一是口号鲜明，标识生动，效果突出。比如说广东提出“五彩缤纷广东游”口号，但下面有解释：“改革开放万花筒，海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”，这是几句顺口溜，很容易记住，它对广东旅游业吸引力做出了通俗的概括。这里边我们不必追求过雅，太雅的东西文人觉得不错，老百姓接受不了。广东这几句话，把广东的总体形象和资源概况都概括进去了。前年他们又开会讨论说这口号不行了，但讨论来讨论去，最后弄了一口号叫“活力广东” 。活力广东这词也不错，下面也有解释：广东改革开放具有这种活力。这实际上就抓了一个根本。再比如说，北京在日本市场推出“充满活力的紫禁城”，耗资350万元。这个活动2002年作的，很成功，因为这个活动的第二个月团量就上来了，当年游客量就增长了27%，真是立竿见影。在日本包了三列地铁车厢，地铁里挂的都是北京的风光图片，于长江局长当时在日本的大街散发宣传资料。当时在东京、大阪很轰动，北京的官员到大街上散发旅游宣传资料，这本身就是一个操作方式，就是一个运作品牌的的方式。钱是没少花，但游客第一年增长了27%，第二年增长了35%。原来的口号是什么？……“北京欢迎您”，等于没有口号。我们各地都用这口号，但各地都用就等于没用。“充满活力的北京城”，就把中国北京的古代和现代都联系起来了。再比如说，海南省通过全国招标，有上万条口号，最后将旅游市场形象口号设计成“椰风海韵醉游人”加一图形等等，都是其中的精品，得到市场好评。这一类比较下工夫，也比较到位，市场效果也比较好

　　二是没有口号，缺少载体。有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号，而没有口号，也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体，使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是：开发之时，产品建设缺乏通盘考虑，冲突、重复等事时有发生；促销之时，容易迷失方向甚至迷失自我；竞争之时，容易自乱阵脚。有些地方现在还是这么一种情况，就是你这地方怎么说，说不清楚。

　　三是虽然有口号，但内容模糊，造成混淆。表述内容含糊不清，或求“全”，使之成为本地旅游资源“总汇”，优劣好坏都往里装；或求“粗”，过于简单粗糙，有与没有一样，更难以在市场形成记忆定位和形象定位。比如，前些年在北方交易会，山东展台提出“不到山东等于没到中国”之类的口号，我说这叫狗屁话。我当时就说这口号得改。前一段我到山东，我还和他们说，本来山东你有“一山一水一圣人”这话也不错，也好记。等于把山东的整体旅游资源都容纳近来了，却冒出“不到山东等于没到中国”。我说你转换一下也可以，比如“不到齐鲁不知儒，不到山东不成游”。这也婉转一点嘛。当时山东的李局长也讲看了之后恼火，不知道我们市场处怎么搞的。类似这样的东西也有，但比较少，多的就是大家生怕不全，把各种各样的东西都容纳进去。造成的结果就是你的重点不突出，特色不突出，大家还是记不住，市场不能获得应有的效果。