第二点是主题形象策划与设计中的“五要素”。

　　主题形象设计总体分为三大类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性形象。这三类形象设计有共性，也各有其特殊要求。就共性而言，包括“六要素”。

　　一是要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，不要厚此薄彼，遗漏突出特点。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。这挺难，但有时一旦点题，就很有柳暗花明又一村的感觉。在上礼拜讨论焦作的云台山时，一个规划公司作规划，提出“中国第一隐逸名山”。后来我就说你这玩意儿不灵。第一，隐逸的文化是传统的士大夫文化。第二，现在市场经济是一个积极奋进的经济，大家不关心隐逸。虽然这把地方资源的特色挖出来了，但没抓住市场。后来我就归纳了四句话，但四句话长了点，还得研究浓缩成一句话，先把四句话弄出来：云台山水、魏晋风度、张扬个性、快意人生。后来他们说最后这句“快意人生”好，这正符合现代人的心态，市场经济就是一个多样化的社会，张扬个性的社会。这样就把隐逸那种消极的东西转化成积极的东西了。后来又开了一个讨论会，大家又在此问题上讨论，到最后也还没有形成一个公认的东西。但至少通过这种探讨，思路清楚了。这些总括的东西说起来很虚，解释起来就很实，而且可以把一个地方的特点挖掘出来。

　　二 是艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境。要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土掉渣儿。最怕不伦不类，不土不洋，不中不西。

　　三是简洁。宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。

　　四是一致。国家要形成动态的、具有延续性的系列主题形象，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；在国家整体形象的统领下，各省(区、市)应结合实际，筹划形成各具特色的形象。各个城市和功能区域更应突出特色，形成差异。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游主题形象体系，特别要谨防相互脱节甚至拆台。还有很多地方在争，比较典型的就是南阳和襄阳争诸葛亮故居，六十年代郭沫若就一句“何必争南阳襄阳”？！这两年比较典型的就是争“香格里拉”品牌，云南的中甸县动作比较快，报民政部改名了：香格里拉县，结果四川和西藏都急了，说是他们的品牌。最后协调一下，构建了一个“大香格里拉区”，至此这一品牌纷争算是过去。但“大香格里拉区”怎么搞说不清楚。旅游局协调后现在要我们做一个规划，我说这个规划涉及到三个省九个州，总面积要达到五十万平方公里，我说这开什么玩笑，这是五个浙江省，其实这个品牌也等于没有。三江并流，是纳入了世界自然遗产，三江并流四万多平方公里，这文章也是很难做。好处就是大家知道品牌的意义，但大家不能以邻为壑。

　　五是点题。主题形象要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，带动人们对目的地的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。这里有一个要害就是少讲“第一，’，多讲“唯一”。在这方面要下工夫。现在很多地方都是“很有说头，很少看头，很没玩头”。在这种情况之下你就要研究你有没有搞头？如果确有搞头，往下搞，你就会尝甜头；没搞头，非往下搞，你就得吃苦头。因为中国五千年没有中断的文化，任何地方都有很多名事、有很多名人、有很多文献典籍，那地方都有说头。如果一个地方既有说头，还有看头，又有玩头，那就叫名至实归。这就是经得起吹的概念。

　　六是系列化。除了口号和标识形成主题形象的基本要件外，还需要系列化的表现方式。首先是旅游吉祥物的确立，以卡通形式生动活泼地展现。其次是代表性景观镜头，以电影的蒙太奇方式展现。第三是标准色，以视觉冲击力展现。并在此基础上形成系列标识物，通过系列载体得以全面展现。要无中生有、有中生好、好中生优。

　　总体来看，目的地营销主题形象要把握综合性、复合型、通俗化和系列化，这样，仅仅依靠地方自身就有较大的局限性，需要更高层次的工作。

　　为引导各地旅游主题形象的策划与设计工作，提高水平，保证宣传促销整体效应和地方特色的有机结合，使之在目的地促销中发挥更大作用，第一可以在全国范围内征集旅游主题形象，第二组织力量评估。征集主题形象设计的过程就是城市宣传过程，组织力量评估就是分析师推广的过程。最后，筛选出—批艺术水准高、具有高度概括性，并已在市场上产生鲜明效果的最佳形象，大张旗鼓地予以宣传推介。另外要考虑阶段性，不是说一个主题口号设计完了一劳永逸了。比如说山东为了迎接奥运会就把口号调整从“一山一水一圣人”到“走近孔子、扬帆青岛”，因为帆船项目在青岛举行。他们说奥运会之后我们再调整。这就是阶段性的考虑。当然，阶段性的和长远性的要结合。比如说旅游节庆活动可能就是一次性的。第三重方式，就是头脑风暴法，这种头脑风暴是有效的。这里边一个重要经验就是要接受外力，因为我们当地人局限在当地，局限性很强，谁不说俺家乡好？就这么一句话就把你思路控制了。借助外力有时候看的比较准。因为他可以把一些技术性、枝节性的东西完全筛选掉，直奔主题。这是我谈的第二方面的问题。

　　第三个问题是营销体系的建立。一个地方的宣传促销不光是我们一个地方的市场处，如果只局限在这个层面上，很多事情显然做不成。就必须形成一个体系化的营销。

　　l、组织模式多元化
　　旅游目的地营销是一地总体形象的全面展示，也应当借助各方力量，采取多种模式进行。大体上有八种。
　　一是首脑带领型。我国党和国家领导人出访和外国首脑访问我国的时机，以及各地领导出访的时机，正是客源地媒体和公民关注目的地的时候。有意识的跟进，比如有一次江泽民总书记访问英国，北京旅游局就在那作了一个北京周。抓准了时机，效果一下就出来了。我们各地也是这样，各地很重视，很多地方的党政首脑直接参加，这种方式产生了突出的效果。比如说，广西的大棚车模式。后来国家旅游局也借用了，到欧洲，美国等地，也有很好的成效。
　　二是部门协同型。争取财政部门的支持，与经贸部门和其他各个部门合作，参与在海外进行的各种商品展销活动和各个行业参加海外的各种博览会、展销会等等，把旅游的内容与各个部门、各个行业的有关活动有机地联系在一起，形成部门协同宣传促销的格局。比如说这几年每年有一次西部论坛。西部论坛呢，逐步发展成西部的交易会，在西部论坛中旅游永远占特别重要的位置。把各个部门的积极性都调起来了。
　　三是海外联动型。与我驻外使领馆和各个行业的驻外机构以及遍布世界的海外中资企业合作，形成海外联动的旅游宣传促销机制。
　　四是官产结合型。旅游行政管理部门和旅游企业相结合。其中旅游行政管理部门主要侧重于形象宣传，即国家旅游形象和地方旅游形象的宣传，旅游企业主要侧重于旅游产品的促销。政府进行形象宣传，企业进行产品宣传促销。其中有我们旅游业的特殊性。
　　五是区域联合型。各地相互补充，联合进行宣传，以适应于近距离市场及再访率较高的市场。尤其是今年有所发展，区域联合比较突出。去年长三角提出了一个“十五加一”无障碍旅游，在旅游行业影响很大。今年各个区域联合进行产品促销联合，已较为普遍。所以今年区域性交易会特别多。
　　六是明星拉动型。目前，在主要客源市场邀请当地的文艺或体育明星成为异地的旅游大使，着重面对居民宣传该地的旅游形象已成为一些国家和地区的创新做法。其中比较成功的就是杭州市，杭州市今年请女子十二乐坊担任形象大使，重点攻的就是日本市场。因为女子十二乐坊在日本已经形成了一个非常突出的影响。日本人一说“十二乐坊”就疯狂。所以他们去日本宣传，前些天她们到上海表演，日本3000多人来看，日本人非常追星。应该说效果很好，当然杭州旅游局有钱。还有些城市请老百姓做旅游形象大使，也是出了一个奇招。